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Identität 2.0 – Teil III: In der Stadt

„1000 Möglichkeiten / und doch kein Unterschied / 1000 Zeichen und keine Bedeutung mehr / 1000 Identitäten / alle richtig und alle falsch / 1000 Dinge die ich dir sagen will / aber nicht aussprechen kann.“ (In der Stadt, Song einer vergessenen deutschen Garagenband, ca. 1983])

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Die Krise der Identität gibt es nicht erst seit dem Internet. Erst einmal ist das nur die Fortsetzung der Erfahrungen, die die BewohnerInnen der großen Metropolen seit 150 Jahren machen. Deren „Identität“ ist kein Schatz, der tief im Innersten der Bürgerseele bewahrt wird, sondern etwas Äußerliches: ein Effekt von immer neuen flüchtigen Begegnungen. Warhol, nicht Freud.

Und auch diese Erkenntnis ist schon 90 Jahre alt. Aus der merkwürdig vogelfreien  Anonymität der neuen Metropolen entstand in den 1920er-Jahren eine ganz neue Persönlichkeits-Struktur: Sogenannte Asphalt-Intellektuelle wie Brecht, Kästner und Josef  Roth lebten und schrieben nicht mehr „daheim“ den Großen Bürgerlichen Roman, sondern draußen im Café Texte für Radio, Zeitungen und den Film, nur durch Glasscheibe und Drehtüre getrennt vom nie abreißenden Strom der Passanten.

Damals hatten der Industrieboom um 1900, der Weltkrieg und die Inflation  die scheinbar natürliche Sozialordnung „entwurzelt“. Nun war man fasziniert vom neuen Sozialtypus des „Hochstaplers“, d.h. jemand, der die soziale Kommunikation als ein Spiel mit Medien-Versatzstücken und Identitäts-Codes betrieb (vgl. Walter Serners Brevier eines Hochstaplers).

Auch  das Schreiben wird dann zur Arbeit am eigenen Ich, wie aus Kästners   „unliterarischer Antwort“ hervorgeht: „‚Woran arbeiten Sie?‘ fragt  ihr.  ‚An einem Roman?‘ An mir.“ Das ist gar nicht so weit weg von David  Weinbergers klassischem Diktum von 2002: „On the Web, we are writing ourselves into  existence.“ Inzwischen benutzen wir dafür Twitter. (Oder Facebook,  wenn wir uns nostalgisch nach einem Rest von Geborgenheit sehnen.)

In den Metropolen kann man sehr direkt spüren, wie sich der Mensch täglich neu durch die Summe der äußeren Beziehungen und Erfahrungen formiert: Das Subjekt hat keine Substanz, sondern es ist „eine Straßenkreuzung, auf der sich Verschiedenes ereignet“ (Claude  Lévi-Strauss). Genau das ist die Grunderfahrung des „Web 2.0“, das von Fall zu Fall auch das „soziale Web“, das “Micro Web” oder das „Live Web“ genannt wurde.

De digitale Stad

Das soziale Web 2.0 verdoppelt die Struktur des Lebens in den Metropolen, aber befreit sie zugleich von jeder örtlichen Eingeengtheit: Jetzt kann jede/r als virtueller Passant für jede/n Andere/n Teil der Umwelt werden, und damit ein Impuls, der einen kleinen Splitter „Identität“ erzeugt. Tatsächlich wurde das Internet von Anfang an mit einer globalen Mega-Metropole gleichgesetzt:

„Die digitale Stadt Amsterdam ist ein öffentlicher Raum. Die Stadtmetapher … erlaubt  sowohl die Arbeit an einem strikten, übersichtlichen Plan, in dem Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit  dominieren, als auch an  einem Labyrinth von Gassen und kleinen Strassen, in denen sich dunkle,  illegale, abenteuerliche Dinge abspielen. Eine Stadt kann so reich (und  so arm) sein wie das Leben. … Die Unübersichtlichkeit schützt die  Bewohner gegen die  destruktiven Seiten der Transparenz und der  Allgegenwärtigkeit. … Die Digitale Stadt muss nicht per se sauber und  gesund zu sein. Es muss auch anonyme Plätze geben.“ (Geert Lovink, Die  digitale Stadt Amsterdam, 1995)

Auf das Amsterdam-Experiment, das ein paar Jahre sehr erfolgreich war, folgte 1998 die Cyberspace-Metropole im „Matrix“-Film. Sie stellt sich als von Rechnern erzeugtes 3D-Abbild heraus, dessen Design auf gespeicherten Medienbildern beruht, die die apokalyptische Zerstörung der Erdoberfläche überstanden haben. (Die Außenaufnahmen wurden übrigens in Sidney gedreht.) Die Matrix-Metropole wird „bewohnt“ von angeschlossenen menschlichen Hirnen und künstlichen Agenten-Programmen. Alles, was hier geschieht, sind nur Informationsimpulse. Aber was ist das Leben in einer realen Großstadt schon anders, wenn man Sex und Totschlag einmal ausklammert?

Das erinnert an Second Life, das deshalb kurzzeitig erfolgreich war, weil es eine visuelle Metapher für das verwirrende „Live Web“ bot, das zeitgleich mit Twitter und Friendfeed (und erst später mit dem überholten „Facebook 2.0“) entstand. Inzwischen hat Google Streetview das überflüssig gemacht. Daher rührt ja gerade der kollektive deutsche Streetview-Schock: Dorf- und Kleinstadtbewohner werden nun plötzlich damit konfrontiert, dass auch sie von nun an unwiderruflich Bewohner der Welt-Metropole sind. Das ist das Ende der immer schon angstgetriebenen „Gemütlichkeit“: Welcome to the Desert of the Real.

Weder öffentlich noch privat

Die Berliner Silikon-Intellektuellen (#, #, #), die die „Post-Privatheit“ ausrufen, tun das mit denselben Argumenten wie die Asphalt-Intellektuellen der 20er Jahre und die New Yorker Künstler aus dem Warhol-Klüngel. Immer geht es um Befreiung von der repressiven Kleinstadt-Identität, auch und vor allem sexuell. (Vgl. Small Town.)

Das mag in den 1920er und dann wieder 1960er Jahren noch einigermaßen funktioniert haben, allerdings auch da jeweils nur kurzzeitig und beschränkt auf Bohemiens, die sich vor allem mit sich selbst beschäftigten. Auch in den letzten 10 Jahren hat das im Web 2.0 ganz gut funktioniert, als es noch in seiner anarchischen Pionierphase steckte. Die aber geht jetzt langsam zu Ende.

Je mehr die großen Player Facebook, Google und Apple aber das soziale Web konsolidieren, desto mehr kommt der Unterschied zum Tragen, der das Web dennoch von der Metropole trennt: Lebendige Identitäten beruhen eben nicht auf gespeicherten und fixierten Datensätzen, sondern auf Unschärfen und Vagheiten. In Metropolen gilt der irreführende Gegensatz privat/öffentlich nicht, den sich spätbürgerliche Theoretiker aus der griechischen Polis holten. Die Medien ersetzen nun den überschaubaren „Marktplatz“, und das Apartment ersetzt den privaten Rückzugsraum des griechischen Bürgers, dessen „Familie“ ja vor allem aus vielen  Sklaven bestand. Das aber bedeutet: Datenschutz, also der Schutz vor hyerrealistisch-exakten Datenprofilen, ist nicht obsolet. Er muss allerdings völlig anders gedacht und designt werden. Wie, wissen wir nicht.

In der Metropole ist alles im Prinzip öffentlich, aber eben nicht im Sinne von „veröffentlicht“. (Das gilt nur für Promis, die von den Paparazzi gejagt werden.) Alles geschieht „draußen“, aber es bleibt überwiegend folgenlos. Es geschieht, ist für einen Moment wirksam und dann verpufft und vergessen. Die Metropole ist keine Datenbank. Der Impuls hinterlässt unterschwellige Spuren in den „Identitäten“ der Beteiligten, aber keinen Datensatz, der immer gleich scharf und exakt  bleibt.

Selbst in einer modernen Suburb-Siedlung bleiben ja die intimen Details merkwürdig unscharf, die man gewollt oder nicht über Nachbarn erfährt. In der alten Mediengesellschaft sind die Suburbs inzwischen eher „Metropole“ als „Kleinstadt“. (Und nicht wenige BewohnerInnen singen mit, wenn das Oldie-Radio „Walk on the Wild Side“ spielt.)

Die Frage ist also: Wie sollte ein Web designt sein, das im positiven Sinn „Identitäten“ hervorbringt: wirksam, aber nicht repressiv?

„Ballett der Blicke“

Eine  Metropole wie New York oder London ist ein merkwürdiges Gebilde. Wie  eine Ameisenkolonie, deren Struktur sich nur aus den unaufhörlichen  Mikro-Begegnungen der einzelnen Ameisen formt, behält die Metropole so  etwas wie eine Identität, obwohl die Bewohner sich ständig verändern und  umgruppieren und obwohl jeden Tag unzählige, nicht steuerbare Dinge  passieren. Dabei sind gar nicht die Leute selbst, aus denen die Stadt  besteht, sondern die Blicke, die sie auf der Straße tauschen. So  entsteht ein komplexer Ordnungszustand gerade aus Bewegung und Wechsel. Soziale Web 2.0-Software funktioniert ähnlich.

Steven  B. Johnson (in seinem Buch „Emergence“) beschreibt die Viertel einer  Großstadt (und letztlich ganze Städte) als “polyzentrische Strukturen”,  hervorgebracht und laufend erneuert von tausenden von lokalen und oberflächlichen Begegnungen auf der Straße zwischen Leuten, die sich nicht kennen. In der Regel bestehen diese Begegnungen nur aus  flüchtigen  Blicken, die sich auf merkwürdige Art verstärken zu einer  konstanten,  wiedererkennbaren Struktur: Jeder, der ein Stadtviertel betritt, spürt, ob es nervös ist oder  entspannt, gefährlich oder sicher, experimentierfreudig  oder fixiert auf  beruhigende Wiederholung.

Das hat nichts mit „kleinen Schwätzchen unter Nachbarn“ zu tun, die das Gefühl von Enge und Kontrolle erzeugen. Es ist eher der kollektive Wohlfühl-Effekt, der entsteht, wenn alle Passanten in ihren flüchtigen Blick-Begegnungen rückversichernde und anregende Signale  erhalten (oder eben nicht). Wenn das gut funktioniert, entsteht so etwas  wie ein kollektiver Überschuss: Die Individuen sind dann eben nicht dauernd damit  ausgelastet, sich selbst zu stabilisieren. Sie sind nicht mehr unterschwellig nervös und aggressiv. Ein Virtuous Circle. Alle Kultur entsteht ja  daraus, dass die Menschen durch sich quasi von selbst  erhaltende Strukturen in die Lage versetzt werden, etwas Anderes, Freieres tun können, als nur ums Überleben zu kämpfen.

Identität 2.0 ist also nichts, das einfach gegeben ist. Sie ist ein Effekt von geeigneten Strukturen. In Steven Johnsons neuem Buch Where Good Ideas Come From, in dem es wieder um Communities, Städte, Medien und das Web geht, findet man auch dafür eine Art Rezeptur: Ein Ökosystem, das “gute Ideen” hervorbringt, erzeugt auch menschenfreundliche Identitäten.

Für uns Pioniere waren die Blogosphäre und dann Twitter solche Ökosysteme. Jetzt wird es darum gehen, das abzusichern und für den Mainstream in einen größeren Maßstab zu übertragen. Das passiert nicht von allein, sondern erfordert Engagement: Es ist eine Frage der aktiven Netzpolitik, aber fast mehr noch ist es eine Frage des sozialen Software-Design, das auf Glanceability und Continuous Partial Presence zielt. Damit werden sich die nächsten Blogposts zu “Design 2.0” beschäftigen.

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Identität 2.0: Das hier ist Privatbesitz

 

Angst essen Seele auf

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Urvölker, so berichten seit über 100 Jahren europäische Forscher, hätten besondere Angst vor dem Fotografiertwerden. Mal sollen es die Papuas sein, mal die Aborigines, mal die Indianer. (Quellenangaben dazu gibt es nie.) Angeblich glauben sie, dass ein Porträtfoto ihre Seele stiehlt. Wenn jemand anderes ein Stück von ihnen besitzt, müssen sie selbst dabei etwas verloren haben. Und dieses losgerissene Stück kann dann zum Gegenstand von irgendwelchen finsteren Gedanken und Plänen werden, die sich auf die Person richten, ohne dass sie das weiß.

Tatsächlich gab es ja während der WM Voodoo-Puppen von Lionel Messi, die einfach ein Foto des argentinischen Fußballgenies aufgeklebt bekamen. Heute denken vor allem Prominente so, die ständig vor Paparazzi flüchten müssen (hier: "Dr. House"). Man sieht schon, es ging hier nie wirklich um primitive Völker, sondern um Urängste der bürgerlichen Zivilisation, die um 1850 mit den ersten detailgenauen Porträtfotos aufgekommen waren, nicht zufällig zeitgleich mit der Spiritismus-Welle. Es geht um technische und elektronische Medien, die unmittelbar-körperliche Lebensspuren kopieren und vervielfachen: Fotos, Stimmen, Videos.

An die alten Medien haben wir uns jetzt in über 100 Jahren gewöhnt. Denn die Kehrseite dieser Angst war ja immer schon eine ebenso große Faszination. 1888 versprach die erste Kodak-Kamera: "Sie drücken den Knopf, wir machen den Rest!" Seitdem machen die Leute Fotos wie verrückt, von sich selbst und von allem, mit dem sie in Berührung kommen. Sie glauben nämlich, dass die eigene Existenz erst dann wirklich gesichert ist, wenn es möglichst viele Fotos gibt, die das bestätigen.

Das Facebook war früher das Familien-Fotoalbum: Aufbewahrt im Allerheiligsten, gleich neben den Kontounterlagen und dem Fernseher, verborgen hinter Zäunen, Mauern und Rolläden, gesichert mit Alarmanlagen, vor Blicken geschützt mit Nadelbäumen und Thujenhecken.

Und jetzt haben wir eben Streetview und Facebook. Ein völlig neues Medium ist entstanden: die digitale Spiegelwelt. Hier wird alles digitalisiert, was nur irgendwie digitalisiert werden kann – persönliche Profile, Hausfassaden, und vieles vieles mehr. Nur sind die gestohlenen Seelen-Stücke jetzt noch gespenstischer als früher, weil sie nicht einmal mehr als Papierfoto oder als Magnetband greifbar sind. Es sind nur noch flüchtige Lichtspuren auf Bildschirmen.

Ich verstehe, dass das Angst auslöst,wenn ich mich in Leute hineinversetze, die sich nicht mehr umstellen können und wollen. Das Foto des Eigenheims wird aus dem Zusammenhang gerissen, und jede/r kann draufschauen. Es wird zum Voodoo-Objekt in den Händen von Einbrechern aus Rumänien und Kinderschändern aus Digitalien. Was Facebook angeht, erzählen unsere Papierzeitungen immer neu die Ammenmärchen von den "Identitätsdieben" und von all den Job-Bewerbern, die angeblich gescheitert sind, weil Personalchefs die peinlichen Partyfotos gegoogelt hatten.

Wenn man dem Ehepaar ins Gesicht sieht, das jetzt vor seinem Düsseldorfer Klinker-Reihenhaus anklagend in die Pressekamera schaute, um gegen Streetview zu protestieren (mit Namen und Wohnortangabe!), dann sieht man: Sie fühlen sich wirklich verletzt und bedroht. Sie haben das Gefühl, auf einmal in einen völlig unkontrollierten Raum gesaugt zu werden. Und damit haben sie ja Recht: Ihr Foto ist in 24 Stunden um die Welt gegangen und kursiert jetzt da draußen in Hunderten von Kopien.

 

Was hat Privatheit mit Identität zu tun?

"Privates muss auch privat bleiben. Ich kann mir anhand von solchen Diensten anschauen, wo und wie jemand lebt, welche privaten Vorlieben er oder sie hat, wie seine Haustür gesichert ist oder welche Vorhänge an den Fenstern sind – und das ist noch das Wenigste." (Ministerin Aigner) "Google greift in unsere Privatsphäre ein [und] verletzt massiv deutsches Recht. Das ist eine Missachtung der Menschenwürde." (Der Donaukurier, der eine Anti-Streetview-Kampagne führt) – "Werden Sie ruhig schlafen können, wenn der erste Kinderschänder den Schulweg seiner Opfer per Streetview erkundet hat?" (Forum-Kommentar)

Die Begründungen für die Angst vor den Streetview-Autos sind wirr und beliebig. Die absurden Geschichten in der Presse machen keinerlei Unterschied zwischen abfotografierten Passanten, für die sie immer neue denkbare peinliche Situationen herbeifantasieren, und dem aggressiven "Hineinfotografieren" in den Garten. Das Wort, das hier immer gebraucht wird, ist "Verletzung": der Privatsphäre, der Persönlichkeitsrechte, der Menschenwürde. Und das ist eben nicht so lächerlich, wie es klingt. Hier ist jemand verletzt. Der Schmerz ist echt.

Warum haben gerade die Deutschen so viel Angst vor dem Internet? Warum empfinden sie es buchstäblich als "Verletzung", wenn ein Kamera-Auto herumfährt und Hausfassaden und Jägerzäune abfotografiert? Warum fühlen sie sich nicht verletzt, wenn sie im Einkaufszentrum auf Schritt und Tritt von Überwachungskameras gefilmt werden? Warum finden sie die "Datenkrake Google", die sich für Individuen gar nicht interessiert, so viel schrecklicher als das erfolgreiche deutsche Unternehmen, das sie mit der Payback-Karte füttern und das gezielt Namen mit Adressen verknüpft und verkauft?

Es sind die Phantomschmerzen der Bürgerlichkeit. Gut 150 Jahre haben wir in Deutschland in der Bürgerlichen Epoche gelebt, und jetzt ist sie zu Ende. In dieser Epoche wurde persönliche "Identität" überhaupt erst erfunden, nämlich als etwas, das man durch "Selbstverwirklichung" erst mühsam herstellen muss. Das "Eigenheim" mit Carport und großem schwarzen Auto bestätigt dann, dass man "es geschafft" hat. Es ist die symbolische, dauerhafte Verkörperung der an sich ungreifbaren Identität. (Sogar die Mieter, die sich über Streetview erregen,
denken von ihrer Wohnung anscheinend als "Eigenheim".)

Für diese bürgerlich-provinzielle deutsche Kultur war nicht der Körper der Garant der Identität, sondern die Fassade.  Die Außenseite der Mauer, die das Private schützt. Die dauerhafte Verkörperung der korrekten Kleidung und der beruhigenden Hierarchien im Arbeitsverhältnis auf Lebenszeit. Wer hier eindringt, verletzt mich. Aber das ist ja längst vorbei. Man kann das leicht an den Freizeitbeschäftigungen ablesen: Die geschiedenen Kinder der Düsseldorfer Streetview-Rebellen machen keinen Sonntagsspaziergang mehr durch die toten Straßen der Eigenheimsiedlung, sondern Mountain Bike und Nordic Walking, Joggen und Marathon. Und die Enkel haben schon alle Arten von Adrenalinsportarten durchprobiert, den Body gebildet und tätowiert und die Fotos von der Loveparade auf StudiVZ online gestellt.

Die alte “bürgerliche Fassade” gibt es nicht mehr. Das Private und Intime ist längst so durcheinander geraten wie jetzt unsere Vorstellung von Öffentlichkeit. Das Abendland ist untergegangen. Im Fernsehen spricht das Internet in Gestalt eines höflichen Mannes im Anzug, der einen orangen Irokesen und einen Asozialen-Punker-Schnauzbart trägt. Und selbst der weiß nicht genau, wie er künftig sein Geld verdienen wird: Die lustige Lifestyle-Werbung, die er als Werbetexter einmal machen wollte, ist ja auch schon von Gestern.

Wir alle wissen gar nicht mehr genau, was das ist: Identität, Privatheit und Öffentlichkeit. Die alten Muster funktionieren nicht mehr, und die neuen müssen wir erst noch finden und ausprobieren.

 

Teenage Wasteland

Die alte Eigenheim-Kultur war schon lange medial ausgehöhlt. Sobald die ersten Teenager das Transistorradio unterm Kopfkissen hatten, war die neue, unerschöpfliche Kommunikationswelt eröffnet. Die Pop-Stimmen sprachen direkt zu ihnen, der Radio-DJ wurde ihr Freund, mit Telefongesprächen wurde ein Netzwerk geknüpft. Ein Kulturschock, wie das World Wide Web quasi, nur viel langsamer und mit viel weniger Bandbreite.

Teenager haben nicht nur kein Eigenheim, sie haben auch kein Gesicht zu verlieren, denn ihr Gesicht ist ja so nichtssagend und unfertig wie das von Marc Zuckerberg, dem Facebook-Erfinder, der mit 27 immer noch aussieht wie der verklemmte Harvard-Freshman. Er hat keine Angst vor dem “Verlust der Privatheit”, weil da nichts zu entdecken ist. Dabei ist auf Facebook zu sein schon ein Zeichen von Reife. Heute bekennen sich 150 Millionen auf der ganzen Welt zur Zuckerberg-Kultur, nach der netten infantilen Pop-Welt von MySpace und der spießig-infantilen Welt von StudiVZ.

Heute leben wir alle im Teenage Wasteland. Heutzutage hört man ja erst mit 30 auf, Teenager zu sein, und wird dann für die nächsten 20 Jahre zum Twen. Die Thomas-Gottschalk-Kultur hat längst die Eigenheim-Kultur abgelöst. Gottschalk war der Vorläufer von Sascha Lobo: der schönheitsoperierte 60jährige Ex-Diskjockey mit der absurden Frisur, der jetzt gerade Opa geworden ist. Sein Sohn Roman lebt in Kalifornien und hat 393 Freunde auf Facebook, darunter u.a. Natascha Ochsenknecht.

Die kritische Grenze war überschritten, als Radio und Fernseher nicht mehr im Wohnzimmer standen, sondern im Schlafzimmer. Seit den 1970er Jahren wurde plötzlich der privateste Rückzugsraum das Tor zum Weltraum: Filme, Serien, Pop-Radio, Porno … Man machte die Tür zu, stellte das Gerät an, und plötzlich war das Innerste nach ganz außen gekehrt. Ein Kurzschluss: Der einsamste Mensch lebt in der allgegenwärtigen elektronischen Metropole. In der Matrix. Das heißt aber auch: Alles dazwischen geht notwendig kaputt. Die Nachbarschaft, die Gemeinde, das Viertel, die Vereine, Verbände und Parteien. Die ganzen Identitätsprothesen.

Genau an diesem Punkt stehen wir jetzt also: Noch nie war der einzelne Mensch so ermächtigt, so aufgeblasen, so überfordert wie heute. Die gemütliche Nachkriegswelt der 70er Jahre ist unwiderruflich vorbei. Die Straßen im Autoland haben Schlaglöcher. Alles bröselt. Und es gibt, wenn wir uns umsehen, nur genau einen Lebensraum, der sich gegenwärtig vital anfühlt, in dem sich überhaupt neue persönliche, soziale und politische Beziehungen und Strukturen bilden: das Internet. Also bleibt uns gar nichts anderes übrig als der Kopfsprung in den großen Datenozean, trotz all der Kraken und Haie, die da lauern mögen.

(Das ist übrigens eine politische Frage, keine Altersfrage: Meine 75jährige Schwiegermutter, Wohnungsmieterin mit Hauptschulabschluss, hat seit ein paar Monaten einen Laptop, bekam eine Google-Startseite und ist völlig begeistert: Die Nachrichten. Google Earth und Webcams. Suchen nach Allem, was gerade durch den Kopf geht. All die Gedichte und Lieder aus der Kindheit, deren Text nur einen Klick entfernt ist. Emailen mit der Enkelin … Ein Gewinn an Identität, in einem Alter, das sonst als schleichender Identitätsverlust erlebt wird.)

Identität 2.0: Ich in der Wolke

 

Das Phantom

“2007 wurden nach dem rätselhaften Mord an einer Polizistin die Gen-Spuren einer weiblichen Person gefunden, deren DNA in den vergangenen 15 Jahren an 26 weiteren Tatorten festgestellt worden war. Es ging um weitere Morde, aber auch um Einbrüche. Die Opfer waren alt wie jung, männlich wie weiblich. Es gab keine Strategie, kein Muster, kein Motiv, keine Kohärenz, keine inneren, keine äußeren Zusammenhänge.

Das folgende Psychogramm erschien letztendlich am wenigsten spekulativ: Eine sehr flexibel agierende Person, die in Gartenhäusern nächtigt, gerne aus zurückgelassenen Flaschen trinkt und sich gelegentlich anderen Ganoven anschließt. Sie hat Bezugspunkte in Rheinland Pfalz, Baden-Württemberg und Oberösterreich, ist möglicherweise drogenabhängig und zwischen 25 und 50 Jahre alt. Eine Frau, die kein bestimmtes Milieu bevorzugt, ein gutes Gespür für Tatorte vor allem in Vororten und Kleinstädten hat, ab und an gezielt Motorräder, Elektrowaren oder Autos stiehlt und sich unliebsamer Beobachter äußerst brutal entledigt, wenn sie bei ihren Verrichtungen überrascht wird.

Aber die Frau hatte kein Gesicht und keine Gestalt, kein Alter, keinen Namen, keine Nationalität, keine Muttersprache. 3000 Spuren wurden erfasst und 2400 bearbeitet, darunter nicht einen einziger konkreter Hinweis auf die Identität der Frau. Tausende von lauwarmen, kühlen und kalten Spuren, die sich untereinander widersprechen. Statt sich scharf zu stellen, zerfiel das Bild in tausend Pixel. Das Bild der Frau war das Bildnis einer monströsen Leere.” (Süddeutsche Zeitung Online, Zitat stark komprimiert)

 

“Ich bin in der Überzahl!” (#)

Ich bin martinlindner auf Twitter. Ich bin Martin_Lindner14 auf Xing und MicrolearningOrg auf delicious.com. Erst seit einem Jahr bin ich "Martin Lindner" auf Facebook. Vorher war ich dort mit meinem Bildschirm-Pseudonym angemeldet. Den bürgerlichen Namen habe ich erst angenommen, als sich herausgestellt hatte, dass ich Facebook eher halbberuflich und kaum privat nutze.

Ich habe eine ID bei Facebook, Xing, Twitter, LinkedIn, Yahoo, Flickr, YouTube, MyBlogLog, WordPress, Wikispaces, pbworks, mixxt, Microsoft Live, Amazon und bei vielen, vielen anderen Services. Ich habe keine ID bei World of Warcraft, Second Life und StudiVZ.  Ich habe drei IDs bei Google. Ich bin identisch mit dem Autor des sehr lange schon vergriffenen Buchs "Leben in der Krise". Mein Leben vor 1999 gehört nicht mehr zu meiner Identität, weil nichts davon im Web steht. Ich habe seit Ende 2003 unter wechselnden Namen in einigen Blogs geschrieben. Am meisten über mich erfährt man im Web, wenn man meine 11920 öffentlichen Bookmarks auf delicious.com genau durchsieht, aber natürlich macht das kein Mensch, nur der Google-Robot vielleicht.

Ich bin verheiratet. Ich habe keine Vorstrafen. Ich habe keine besonderen Kennzeichen. In meiner Brieftasche habe ich einen Personalausweis, einen Führerschein, eine EC-Karte von meiner Sparkasse, eine Amazon-Visa-Kreditkarte, eine IKEA family card, eine Bahncard, eine Bibliothekskarte, eine Krankenversicherungskarte der AOK, einen Impfausweis. Diese Karten verweisen auf ein Konto, auf eine Adresse, auf einen Eintrag im Melderegister … und letzten Endes auf meinen einmaligen Körper. Das letzte Mittel ist die DNA-Probe.

Ich weiß nicht, wieviele Karten, Nummern und Ausweise es im "richtigen Leben" gab und gibt, die genau auf mich verweisen, aber es können nicht so furchtbar viele sein: vielleicht 30 in fast 50 Jahren. Und wieviele IDs habe ich im Internet-Leben angehäuft? Keine Ahnung. Mindestens 200 in 10 Jahren, sehr vorsichtig geschätzt.

 

All that is solid melts into the air

“Die fortwährende Umwälzung, die ewige Unsicherheit und Bewegung zeichnet die [Internet]-Epoche vor allen anderen aus. Alle festen eingerosteten Verhältnisse werden aufgelöst, alle neugebildeten veralten, ehe sie verknöchern können. Alles Stehende verdampft, und die Menschen sind endlich gezwungen, ihre Lebensstellung, ihre gegenseitigen Beziehungen mit nüchternen Augen anzusehen.” (Kommunistisches Manifest, geringfügig verändert)

Identitäten veränderten sich immer schon, je nachdem, in welchem Kreis man gerade verkehrte: unter den Fußballfreunden oder im Büro, im Elternhaus oder auf dem Metallica-Konzert, bei der nachmittäglichen Dessous-Einkaufsparty im Reihenhaus oder im Bordell nach der Baumaschinen-Messe. Und das gilt nicht nur in solch grob unterschiedlichen Kontexten.

Im Prinzip wird mit jedem einigermaßen stabilen Kommunikationszusammenhang auch eine eigene Identität erzeugt: ein Spiegelbild, das die Umwelt auf mich zurückprojiziert. Aus den Überlagerungen und Wechselwirkungen dieser Spiegelbilder entsteht dann so etwas wie meine Gesamt-Identität – aber die ist nicht der Ursprung von allem, sondern das Unklarste, weil es ja gar keine konkrete Situation gibt, zu der sie gehört.

Was ist also das Neue? Was verändern die digital-vernetzten Medien?

  • Mehr ist anders: Es ist viel einfacher geworden, eine neue Identität anzulegen. Und dass man so viele skizzenhafte Identitäten gleichzeitig hat, erzeugt in der Summe eher eine Wolke [Video] als eine klar umrissenes Bild. Ein paar Klicks genügen, ein Nickname und ein Passwort, und schon steht man in einem neuen Kommunikationszusammenhang. Schon kann man anfangs neu darüber bestimmen, wie man auftreten will. Und dann bilden sich mit jeder Lebensäußerung Muster aus, bis man sich am Ende wieder eingesponnen findet und sich fragt: Bin das noch ich? Will ich so sein?
  • Räume werden durchlässig: Bisher waren Identitäten noch an Orte gebunden.  An die Nachbarschaft, die Kleinstadt, die Metropole, die Nation. Jetzt kann jede/r DorfbewohnerIn Beziehungen in anderen Erdteilen anknüpfen und sich alternative Identitätsmuster heraussuchen aus einem unendlich vielfältigen Katalog.
  • Das Handfeste wird flüchtig: Bisher musste man seinen Körper einsetzen, um eine Identität zu beglaubigen. Darum konnte man auch nur schwerfällig aus einem Zusammenhang in den nächsten wechseln. Jetzt ist die Kommunikation selbst viel abstrakter: Sie besteht nicht mehr zuerst aus mündlicher, verkörperter Sprache, sondern aus Text. Aus dunklen Zeichen auf hellem Grund. Blogposts, Kommentare, eMails, Twitter, SMS. Darin wird dann ab und zu auch die eigene Stimme, das eigene Bild eingebettet. Aber das Bindegewebe besteht aus Text. Der schwere Körper dagegen verschwindet zwischen den Zeilen.
  • Aber eben auch umgekehrt: Das Flüchtige wird greifbar. Früher gab es momentane Identitäten, die dann gleich wieder verwehten mit der mündliche Rede und dem vorübergehenden Auftritt. Aber im Web hinterlassen auch flüchtige Äußerungen mediale Spuren, die sich verselbständigen. Über unseren Köpfen schwebt gleichsam eine verselbständigte Partikelwolke aus Äußerungen und Gesten und Daten. Gelegentlich verdichten diese Partikel sich wieder zu Identitäten. Das Web ersetzt nicht das “richtige Leben”, aber es polt das Verhältnis um. Free your mind, your ass will follow. Treffen und Aktionen in der Körperwelt werden sich in Zukunft viel stärker aus scheinbar gestaltlosen Netz-Verbindungen ergeben

 

Bring deinen Körper auf die (Web 2.0-) Party (#)

Die rätselhafte Polizistenmörderin gab es übrigens nicht. Ihre Ph
antom-Identität war ein Effekt von 2400 Spuren, die nichts miteinander zu tun hatten. Die DNA, die an den 30 Tatorten gefunden worden waren, stammte von einer Packerin aus der Wattestäbchen-Fabrik, deren Produkte die Polizei nutzte, um Spuren zu sichern. Der Mord ist noch immer unaufgeklärt.

So ähnlich ist das auch mit der Identät im Web: Wer einen Namen googelt, findet viele verschiedene Spuren, aus denen sich in der Such-Perspektive dann so etwas wie eine Phantom-Persönlichkeit herauskristallisiert. So wie wir als Romanleser sofort das Bild einer Figur entwickeln, obwohl diese Figur eigentlich nur durch wenige Adjektive und Sätze charakterisiert ist, zusammen mit ein paar eigenen Äußerungen und den Wirkungen und Reaktionen der Romanwelt um sie herum.

Das Wort “Identität” ist ein Widerspruch in sich: Es beschwört Eindeutigkeit, aber wird nur da benötigt, wo Identität in Frage steht. Und es bezieht sich zuerst auch gar nicht auf das einmalige Wesen eines besonderen Menschen, sondern immer auf irgendein soziales System, das eine bestimmte Position für Akteure ausspart und dann feststellen will, ob ein Individuum dazu passt oder nicht.

Identitäten werden immer von anderen verliehen, aufgrund bestimmter Merkmale, die im jeweiligen Zusammenhang gerade wichtig sind. Meine Bank schreibt mir eine andere Identität zu als der Türsteher im “Berghain”. Einmal bin ich eine Konfiguration von Zahlen, das andere Mal ein Stück Fleisch. Aber keine dieser Identitäten ist deshalb echter als die andere.

Der arme, echte, plumpe, alternde Körper hat selbst keine Identität. Er braucht gar keine, er ist ja einfach da. Identitäten werden daran nur aufgehängt. Und seit einiger Zeit werden sie eben hineintätowiert, hineinoperiert und hineintrainiert, in dem verzweifelten Versuch, so einen festen Ankerpunkt herzustellen.

Das Netz kehrt die Verhältnisse um. Das selbstgewählte Bild, das für eine Web-Identität steht, heißt “Avatar”: der hinduistische Begriff für ein eigentlich formloses Gott-Wesen, das die äußere Gestalt eines Menschen oder Tieres nur annimmt. Primär geht es im Netz ja nicht um das, was man ist, sondern um das, was man äußert. Es geht zuerst um soziale Objekte in Form von Text, Ton und Bild, und erst sekundär um die sozialen Beziehungen. Mit den Worten der großartigen Kathrin Passig:

“Der Mensch ist nicht das kleinste Modul. Der zuverlässige Ebayverkäufer ist vielleicht andernorts ein Gliedvorzeiger, der Forentroll ein hilfreicher Berater in Fragen der Reptilienzucht, der kluge Essayist ein randalierender Blogkommentator. Es gibt keine erwünschten oder unerwünschten Personen, es gibt nur erwünschte und weniger erwünschte Verhaltensweisen.”

Wichtig ist in einem solchen Zusammenhang dann nicht mehr das “unordentliche Konglomerat der ganzen Person”, sondern nur die Frage: “Welche Lebensäußerungen eines Menschen sind für dessen Umwelt in einem spezifischen Kontext von Interesse, welche nicht?” Woraus entsteht eine positive Reaktion, auf die andere (und man selbst) weiter aufbauen können?

(Das ist der erste Blogpost aus einer dreiteiligen Serie. Der zweite Teil befasst sich mit Netz-Identität im Spannungsfeld von  Privatheit/Öffentlichkeit, der dritte Teil mit Web 2.0-Applikationen, die neue Arten und Dimensionen von “Identität” erzeugen.)

Start me up: Selbst-Marketing 2.0 in der Flat World

An dieser Stelle haben wir ja versucht, die positiven Aspekte von “Marketing 2.0” herauszuarbeiten, aber machen wir uns nichts vor: Das bleibt ein ebenso zwiespältiger und ungemütlicher Begriff wie die untergründig verwandte “Ich AG” (“Unwort des Jahres 2002”). Es stimmt ja: Im Web 2.0 muss ich im doppelten Sinn Stücke von mir selbst preisgeben, um auf diesem neuen Markt mitspielen zu können. Das gilt nicht nur bei “Selbst-Vermarktung” im engeren Sinn, sondern auch dann, wenn ich im Web ein unpersönliches Produkt “vermarkten” will. Im Web muss ich dem Produkt dazu meine persönliche Stimme leihen, also ein Stück von mir selbst.

Die alte Trennlinie zwischen Privatperson und Profession gibt es nicht mehr. Das ist dann nicht so problematisch, wenn ich mich voll und ganz mit dem identifiziere, was ich anbiete. Das ist das untergründige Ziel in der Web-Ökonomie. Aber wie oft ist das in der Realität wirklich hundertprozentig der Fall? Die Krawatte und das Siezen waren in der alten Wirtschaft ja auch ein Schutz vor zu viel Vereinnahmung.

Trotzdem sollten wir Begriffe wie “Marketing 2.0” und “Ich AG” verwenden. Gerade deshalb, weil sie ungemütlich und schmerzhaft sind. Die Welt, in die wir da treiben, wird ja tatsächlich ungemütlicher, und auch das Web 2.0 ist keine Wohlfühlnische. Der beste Ratschlag für das hier nötige Selbstmanagement steht in “Die Welt ist flach”, Thomas Friedmans ebenso wichtigem wie zwiespältigem Buch. Er stammt von Marcia Loughry, einer alleinerziehenden Mutter und Sekretärin, die sich über viele Umwege auf eigene Faust zur IT-Expertin hochgekämpft hat:

“In der Flachen Welt musst du immer versuchen, ExpertIn für drei Felder zu sein. Das erste Feld ist das, was jetzt gerade dein Brot-und-Butter-Geschäft ist. Befasse dich dazu aus eigenem Antrieb möglichst intensiv mit einem zweiten Feld, das irgendwie mit dem ersten zusammenhängt. Und dann sollte es immer noch ein drittes, ganz anderes Feld geben: Da, wo du vielleicht irgendwann einmal hin willst. So. Und dann mach dir noch eins klar: Diese drei Felder bleiben nicht gleich. Sie werden sich permanent verschieben und verändern.”

Langweilig wird es dabei sicher nicht, und lebenslanges Lernen ist eine gute Sache. Aber für die meisten von uns bedeutet das auch Unsicherheit und Stress, materiell und psychisch. Das meint der Slogan “Mach es nicht selbst”, Refrain der aktuellen Tocotronic-Single. Auf dem Video tanzen gruslig grinsende Obi-Disneyland-Marketing-Tiere, bis sie am Ende in Flammen aufgehen. (Auch das ist natürlich ein Widerspruch: Die Band ist eine kollektive Ich AG von 40jährigen Postjugendlichen, die vom Do It Yourself-Ethos des Punk her kommt und jetzt davon lebt, Subversivität als Ware zu verkaufen. Dass sie das sehr genau weiß, ist gerade der Witz dieses Stücks.)

Meconomy, Zombieconomy

Thomas Middelhoff, Mitglied des Marketing Alumni Münster e.V.
(Ehemaligenverein der Marketingstudenten in Münster)

Wenn man das euphorisch beschreibt, in alter Marketing-Sprache halt, klingt das so: “Willkommen in der Meconomy: Wir machen unsere Hobbys zum Beruf und verlegen unseren Lebensmittelpunkt dorthin, wo wir am glücklichsten und produktivsten sind.  Wir müssen uns als Marke positionieren, ständig dazulernen und Dinge, die wir nicht gern tun, an Dienstleister in fernen Ländern auslagern. Wir machen uns leichteren Herzens selbstständig, aber vor allem werden wir selbstständiger denken und fühlen. Es wird ein gutes, aufregendes und erfülltes Leben sein …”

Ungefähr so, wie sein Text hier klingt, sehen die Hochglanz-Homepage und die Marketing-Fotos des Trendsachbuch-Autors Markus Albers aus. Trotzdem kommt die Widersprüchlichkeit auch bei ihm zum Vorschein: Sein Buch ist nämlich gar nicht so eindimensional, wie es hier klingt, und seine Hintergrund-Interviews mit Jochen Mai (“karrierebibel.de – Jeden Tag mehr Erfolg!”) und Klaus Eck (pr-blogger.de), die er dazu im Web veröffentlicht hat, sollte man lesen (#, #). Albers, Mai und Eck machen digitales Marketing für gedruckte Bücher über Selbstmarketing 2.0. Bei ihnen allen spürt man dieses schwierige Gemenge aus Euphorie und leiser Verzweiflung, aus Selbstbefreiung und Verdammtsein zur dauernden Eigendynamik, die uns seit dem Platzen der Dotcom-Blase begleitet. (Darum ging es ja schon vor Jahren in Funny Van Dammens Song-Klassiker “Baut kleine geile Firmen auf”.)

Wichtig ist zu verstehen, dass das eben kein Privatproblem ist. In Friedmans “Die Welt ist flach” fühlt sich die gesamte Westliche Welt so wie die einzelne digitale Wissensarbeiterin. Es gibt permanente globale Konkurrenz, alles verändert sich schneller als man sich anpassen kann und plötzlich merkt man, dass es keine tragende Säule unserer Wirtschaft und Gesellschaft mehr gibt, die bei prüfendem Klopfen nicht entsetzlich hohl klingt. Da ist nirgends mehr vorwärtstreibende Energie und kaum noch Mehrwert, auf dem man ein Geschäft aufbauen könnte. Man spürt es auf der Cebit genauso wie bei der Autoindustrie, an den Universitäten und bei den Banken, bei den Telcos und beim Maschinenbau, in der Medienindustrie und in den Kaufhäusern.

Zombieconomy nennt das der Web-Ökonom und Harvard-Blogger Umair Haque. Überall zerfallen die Riesenfirmen, die im 20. Jahrhundert ein sicheres Leben für Zehntausende Angestellte und ein Vielfaches an Zulieferern garantierten. Die digitale Ökonomie ersetzt das nicht: Microsoft hat noch 93.000 Mitarbeiter weltweit, Google hat 20.000, die Weltmacht Facebook hat 1000. Auf der Plus-Seite der Job-Bilanz stehen nicht viel mehr als ein paar versprengte WissensarbeiterInnen vor ihrem Bildschirm im Home Office. Unser Unbehagen hat gute Gründe.

Start me up

Me playing Start Me Up from the Rolling Stones”

Wie weit soll man da selbst mitmachen? Wie sehr muss man sich selbst belügen, damit man der Welt mit dynamischem Erfolgslächeln begegnen kann? Bedeutet “Marketing 2.0” wirklich, dass man sich jeden Tag aufs Neue klarmachen muss: “Jeder Mensch ist eine Marke”?

Das ist ein Missverständnis. Die Meconomy ist falsch, weil sie nur die alte Idee von Marketing auf die neuen Verhältnisse überträgt. Das Marketing-Konzept der “Marken”, das sich seit den 1980er Jahren entwickelt hat, gehört ja selbst zur Zombieconomy. Gefälschte Prada-Taschen und egozentrische Lebensgefühl-Werbung gehören zur vergangenen Epoche, so wie “innovative Finanzprodukte” und rasende Luxus-Geländewagen in Schwarz mit getönten Scheiben.

Für die vogelfreie Selbständigkeit des Web-Zeitalters liefert ein anderes Schlagwort besseres Rüstzeug: Das Startup. Ein kleines Team zu allem entschlossener WissensarbeiterInnen findet sich zusammen und wird eins mit ihrem Projekt. Eigenbaumarkt, Dübeln statt Grübeln. Die neuen digital-vernetzten Medien geben allen die Produktionsmittel dafür in die Hand: Da hast du einen Computer, da hast du unfassbar mächtige Software, die fast nichts kostet, da hast du das Internet, mit dem du in Millisekunden Zugang zu allem Wissen und zu allen Leuten hast. Jetzt mach was damit.

Schon im Blasenjahr 2000 war “Startup” die Zauberformel, aber damals dachte man in Deutschland bei “Medien” nur an Marketing. (Beim Cebit-Startup-Contest in diesem Jahr war das immer noch so.) Lauter windige kleine digitale Werbe-Firmen, die niemand brauchte, schossen aus dem Boden. Ein Pixelpark, der ebenso schnell wieder verschwand, wie er gekommen war. Nun ist es zwar so, dass auch die Profitabilität der vielen winzigen neuen Web 2.0-Startups durchaus umstritten ist, aber trotzdem ist die Situation ganz anders: Die neuen Firmen bauen kleine Software-Applikationen. Da geht es um Nutzererfahrungen (“User Experiences”): Entweder wird die jeweilige Web-Software benutzt, oder eben nicht. Entweder gibt es Netzwerk-Effekte, oder eben nicht. Viel Geld wird damit in den seltensten Fällen verdient, außer es gelingt, das als kleinen Baustein der neuen Web-Infrastruktur an Google zu verkaufen. Aber die Zombieconomy hat ja auch kein “Businessmodell” mehr.

Von solchen Software-Startups kann jede/r lernen: Wie man eine Idee findet und herausarbeitet, wie man sie Schritt für Schritt möglichst zielgenau umsetzt. Und weil das offen im Web stattfindet, das zugleich der Markt ist, ist diese Umsetzung eigentlich schon fast alles, was man an Marketing braucht. Genau das haben Firmen wie 37 Signals (hier ihr empfehlenswertes Startup-Handbuch), Flickr, Twitter und nicht zuletzt Google selbst vorgeführt. Die Deutschen scheinen sich damit eher schwer zu tun. Ein lediglich auf Web 2.0 geschminktes Zombie-Marketing erkennt man dagegen leicht daran, dass schon wieder Werbetexte und leer lächelnde Fotomodell-Gesichter an die Stelle von Software-Code und minimalistischem Interaktions-Design treten.

Mach es zu deinem Projekt (#)

“Marketing 2.0”, richtig verstanden, ist also öffentliches Engagement für ein Projekt, mit dem man verschmilzt – aber nicht ohne Distanz zu sich selbst zu bewahren. Startup-Gründer aus dem Silicon Valley geben jederzeit eine Projektidee wieder auf, in die sie vorübergehend 120% investiert haben. Es ist eine Versuchsanordnung. Das heißt, auch in der Ich AG ist die Person nur der Ideenträger. Diese Idee muss man entwickeln. Es ist also eigentlich immer nützlich, so zu tun, als sei man ein Web 2.0-Start-up, und dabei von den Besten zu lernen.

Als Erstes musst du dir dein Projekt selbst verkaufen. Du stehst dir also selbst als Risiko-Investor gegenüber, der in die Zukunft eines sich abzeichnenden Geschäftsfelds investiert: Ist das meine Zeit und Energie wert? Dazu brauchst du vor allem einen Pitch. Also eine “Anpreisung” deiner Idee, deines Produkts, deines Projekts, auf den Punkt, nicht länger als 15 Minuten. In den USA machen sie eine regelrechte Kunstform daraus. Die beste Form dafür ist eine kurze Präsentation: 10 bis maximal 20 Folien, auf denen alles Wesentliche steht. Idealer Weise kann man das auch mündlich vortragen, schwungvoll und klar.

Es gibt viele Vorlagen für Start-up Pitches. Ein guter Anfang ist Guy Kawasaki’s berühmte Slideshow mit zehn Tipps “for Anybody starting Anything”. Auf Slideshare gibt es eine ganze Menge von konkreten Anleitungen, die hier z.B. ist recht gut. (Alle in Englisch: bezeichnend für die deutsche “Gründerkultur”, die geprägt ist von Bürokratie einerseits und billigem Selbstbräuner-BWL-Marketing andererseits.) Ich selbst habe mir eine etwas pragmatischere Vorlage gebastelt, die ich für jedes wichtigere Projekt verwende ( Slideshare, auch zum Download):

Wenn man das aufgeschrieben hat, ist das im Grunde bereits das Marketing-Konzept. Man kann von anderen nicht Geld, Aufmerksamkeit oder Engagement für irgendwas fordern, wenn man nicht diesen Pitch selbst immer schon klar im Kopf hat. Ja, man kann das Projekt nicht einmal erfolgreich durchführen: Auf diese Weise kommt man immer zum Substanziellen zurück, wenn man sich mal wieder verirrt und zerstreut hat. Es ist ja unfassbar schwer, eine Idee in mehreren Köpfen so verankern, dass alle einigermaßen über dasselbe reden. Und das gilt nicht nur bei kollaborativen Projekten. Es ist erstaunlich, wie ungenau man selbst gerade über das denkt, was man am Besten zu kennen glaubt. Den ganzen Schwurbel rund um ”Marketing” und “Business” abzuschneiden und aufzuklären, das handhabbar zu machen für Leute wie du und ich: das ist nicht die geringste Leistung der Web 2.0-Kulturrevolution.

Wie mache ich mich angreifbar? "Ich AG"-Strategien im Web 2.0

Viele scheuen immer noch davor zurück, sich im Web auffindbar zu machen. Aber da führt kein Weg mehr drumherum. (Guter netzwertig-Blogpost dazu hier.) Jedenfalls nicht für alle, die wie wir das Web brauchen, um ins Geschäft zu kommen und sich im Geschäft zu halten. Jedenfalls alle „WissensarbeiterInnen“ also, d.h. alle, die einen großen Teil des Tages damit verbringen, auf Bildschirme zu starren. Und künftig überhaupt alle, die als Ich AG unterwegs sind in unserer Flat World. Die wissen, dass sie die Arbeit, die sie jetzt machen, vermutlich nicht für den Rest ihres Lebens machen werden. Ob sie jetzt gerade offiziell selbständig sind oder nicht. Ob sie jetzt ein Produkt zu Markte tragen, oder sich selbst.

Aber wie soll man sich auffindbar und greifbar machen? Für wen, und auf welche Weise? Ich selbst bin ja weit davon entfernt, ein Virtuose des „Marketing 2.0“ zu sein, der mit dem eigenen Erfolg die Wirkung seiner Tipps beglaubigen könnte. Schon allein deshalb, weil ich immer erst hinterher schlauer bin. Das Folgende ist also das, was ich bisher im Web gelernt habe.

Das öffentliche Ich

Die Frage ist nicht, ob man sich im Web sichtbar machen soll, sondern wie. Und wie man seine verschiedenen Identitäten sortiert. Wer bin ich, und wenn ja, wieviele? Die Antwort lautet: ungefähr zwei bis drei.

Das erste und wichtigste Ich ist das öffentliche Ich. Also das Ich, das zuerst durch den vollen Klarnamen definiert ist. In meinem eigenen Fall: „Martin Lindner“. Das ist für WissensarbeiterInnen ein wertvolles Kapital, mit dem man sorgfältig umgehen sollte. Man sollte den Klarnamen also nicht voreilig fürs allzu Private verbrauchen. (Mangelnde Perfektion und öffentliche Lernprozesse unter diesem Namen dagegen sind eher kein Problem!)

„Marketing 2.0“ ohne Klarnamen-Ich geht nicht, weil es geradezu darauf beruht, dass echte, konkret erreichbare Personen ihre (schriftliche) Stimme „hörbar“ machen. Leute müssen das Gefühl haben, spontan mit mir in Kontakt treten zu können, und im Prinzip sollte ich auch bereit sein zu antworten – außer es handelt sich bei diesen Kontaktaufnahmen um das aufdringliche „Selbst-Marketing 1.0“, das es unbedingt zu vermeiden gilt.

Ich selbst habe erst seit kurzem im Web eine richtige Heimatadresse. Das ist mehr ein Knoten als eine Seite, man kann von dort aus über Links mehr herausfinden, bis man ein einigermaßen aussagekräftiges Bild hat. Das Profil dort habe ich in der Dritten Person geschrieben, weil es wirklich so etwa wie meine „Web-Visitenkarte“ sein soll. Den Text kann man herunterkopieren und gut bei irgendwelchen Projektanträgen, Konferenz-Webseiten usw. verwenden. Am direktesten bin ich wohl in meinem Twitter-Account greifbar, und zwar nicht deshalb, weil ich dort viel Privates preisgebe, sondern weil meine „Stimme“ dort (fast) täglich hörbar wird.

Ich selbst war und bin eigentlich nicht besonders gut darin, mich auffindbar zu machen. Nicht weil ich im Web 2.0 nicht aktiv wäre, ganz im Gegenteil, sondern weil ich anscheinend eine tief verwurzelte Scheu vor einer festen Identität habe. Lange Jahre war ich im Web „verstreut und verirrt“, wie der großartige Untertitel des Erratika-Blogs lautet.

Das professionelle Rollen-Ich

Ich selbst habe keine eigenständige professionelle Rolle mehr, seit ich eine Ich AG bin. Vorher war ich ein paar Jahre dort auffindbar. Ich glaube aber nicht, dass irgendjemand über diese Firmenseite mit mir in Kontakt getreten ist. Ich war dort nur als Funktionär aufgeführt, letztlich anonym, trotz des Klarnamens. Sozusagen jemand, der in der Arbeitskleidung steckt, das Namensschild auf der Brust.

Es gibt einen zweiten „Dr. Martin Lindner“, bei dem man sehr gut studieren kann, wie das professionelle Rollen-Ich aussieht. Sozusagen mein dunkler Doppelgänger (vgl. Elixiere des Teufels). Er ist  ungefähr so alt wie ich, FDP-Politiker, derzeitiges Lieblingsthema Hartz IV-Missbrauch. Ihm gehört die professionelle Selbstvermarktungs-Seite http://www.martin-lindner.de (Eine Domain, die ich übrigens nie versucht habe, selbst zu bekommen, obwohl ich ja schon sehr lange Web-Bewohner bin.) Und wie ich eben feststelle, hat er inzwischen auch einen Twitter-Account.

Einen Blick auf seine Seiten zu werfen und ein wenig herumzuklicken, ist sehr lehrreich. Genau so geht „Marketing 2.0“ nämlich sicher nicht. Das ist alles ganz, ganz altes Marketing, nur eben im Web-Design, von einer professionellen Agentur für ziemlich viel Geld gemacht. Der Inhalt besteht aus Links auf Zeitungsmeldungen („Gelbe Rosen für den Wähler„) und Videos von Fernsehauftritten. Eine verspiegelte Oberfläche, von der alles abgleitet. Das einzige, was das bringt, ist dass ein Besucher (ein Bürger, eine Journalistin …) einen Blick darauf wirft und sich denkt: „Oh, sieht professionell aus.“ Ob das dem “Marketing 2.0” nützt, ist eine ganz andere Frage.

Auch Dr. Martin Lindners Twitter-Account habe ich kein persönliches Wort gefunden. Er hat 884 Follower, also Leute, die flüchtig seine Pressemitteilungs-Links zur Kenntnis nehmen. Er folgt 1994 Twitterern, das heißt also eigentlich: keinem. Ob er selbst twittert oder (wie ich eher vermute) sein Büro-Praktikant, ist unklar. Es gibt nicht einmal die typischen Bemerkungen zum täglichen Stau und Kaffee-Entzug, mit denen andere Polit-Twitterer sich gern volksnah geben und zumindest dafür sorgen, dass man das Gefühl hat, einem realen Menschen zuzuhören. „Dr. Martin Lindner“ hat also eigentlich gar keine persönliche Seite im Web, obwohl oder gerade weil ihm http://www.martin-lindner.de/ gehört. (Vor vielen Jahren hatte die Adresse glaube ich ein gleichnamiger Mensch aus dem Württembergischen, der dort Vereins-Tischtennis-Links sammelte.)

Was man daraus lernen kann: Teures Profi-Marketing 1.0 schadet mehr als es hilft. Sogar bei Politikern, ganz sicher aber bei Leuten wie uns, die sich im Web für Interessenten greifbar machen wollen. Man muss eigentlich kein Geld für „Marketing 2.0“ investieren, aber Zeit und Engagement, um sich allmählich einzufühlen. Das Web 2.0 ist eine Lebensform, kein Medienkanal.

Muss ich auf der ersten Google-Seite stehen?

Nein. Obwohl Dr. Martin Lindner (FDP) offensichtlich viel Geld für „Suchmachinenoptimierung“ ausgibt, um auf der ersten Google-Seite vor mir zu stehen, obwohl er gar nicht bloggt. Zwischendurch hatte ich ihn verdrängt, ohne jede Absicht, weil Google offenbar wieder den Bewertungs-Algorithmus geändert hatte. (Seit langem werden Blog- und Web 2.0-Fundstellen wegen der häufigen Aktualisierung und dem hohen Verlinkungsgrad höher bewertet als statische Homepages.)

Auf den ersten Blick scheint es gut zu sein, auf eine einfache Vorname+Name-Suche hin auf der ersten Google-Seite zu landen, aber wozu eigentlich? Was nützt das? Wer googelt schon meinen Namen, ohne jeden thematischen Zusatz, wie meinetwegen „FDP“ oder „microlearning“? Am ehesten Bekannte aus einem früheren Leben, die herausfinden wollen, was ich treibe. Mir persönlich war es eher lieber, als FDP-Lindners PR-Müll alles verstopfte und ich beim Namen-Googeln erst auf Seite 2 und 3 versprengt auftauchte.

Man sollte schon über Google auffindbar sein, aber eben im eigenen thematischen Feld. Erst wenn die Suche „Martin Lindner FDP“ verwirrende Resultate brächte, hätte er wirklich ein Problem. Und ich bin für meine Themen weltführend: der einzige „Martin Lindner“, den es da gibt.

Das persönliche Themen-Blog

Wenn ich mich für Dr. Martin Lindner interessieren und „www.martin-lindner.de“ besuchen würde, wäre ich frustriert. Ich würde ja weniger über seine Fußgängerzonen-Infostände erfahren wollen als vielmehr über das, was er tatsächlich denkt, als politischer Mensch, im eigenen Kopf. Also weniger, welche Parolen er verkündet, wenn er wieder in einer n-tv Talkshow mit Minimalquoten sitzt.

Die weit bessere und paradoxere Weise auch persönlichere Marketing 2.0-Alternative zur großen Ich-Webseite ist deshalb das Themen-Blog. Ein Beispiel: Auf dem Internet-Law Blog bloggt der Rechtsanwalt Thomas Stadler, der in derselben Stadt wohnt wie ich und den ich bisher nur über Twitter flüchtig und rein virtuell kenne. (Seit langem wollen wir mal einen Kaffee trinken gehen.) Er schreibt dort regelmäßig, alle zwei Tage etwa, kurze und pointierte Beiträge. Nur über Fachliches, aber mit einem persönlichen Tonfall. Man spürt die Intelligenz und das Engagement, das ihn treibt. Wenn ich ein paar Blicke in so ein Blog geworfen habe, habe ich ein erstaunlich plastisches Bild von der/dem, die/der da schreibt, und zwar ohne irgendetwas Privates zu wissen. Wenn ich jemals einen IT-Rechtsfall haben sollte, würde ich sicher auch dann zu seiner Kanzlei gehen, wenn sie nicht in derselben Stadt wäre.

Hier kann man übrigens auch sehen, dass Blog-Titel und Blog-Design gar keine besondere Rolle spielen. Stadler benutzt das eher unattraktive Blogger-Standard-Layout, aber letztlich ist das ziemlich egal. Wichtig ist, dass die Leute schnell einen persönlichen Tonfall und Denkstil spüren. Einen Twitter-Account gibt es auch, der zwar einen professionellen Namen hat (@RAstadler), aber sehr direkt und lebendig klingt. (Er ist übrigens auf dem Blog nicht verlinkt. Unter Marketing 2.0-Gesichtspunkten sollte es einen solchen Link natürlich geben.)

Interessant ist schließlich der Vergleich mit Stadlers Profil auf der Homepage seiner Kanzlei. Das vermittelt nämlich ein eher konventionelles und nichtssagendes, fast schon irreführendes Bild. Auch hier ist Stadler auffindbar, aber nichts von der besonderen Qualität ist wahrnehmbar, die das Blog mit geringen Mitteln unmissverständlich ausdrückt.

Man könnte argumentieren, eine solche seriös-fade Web-Präsenz sei nötig, weil sich webferne Menschen von Web 2.0-Seiten gerade wegen ihrer persönlichen Färbung irritiert fühlen würden. Ich bezweifle das. Jede/r Mensch, der „Stadler Rechtsanwalt Freising“ googelt, freut sich, wenn er auf Anhieb mehr findet als eine nichtssagende digitale Broschüre. Und jede/r wird neugierig ein paar Tweets lesen, wenn sie gleich greifbar sind.

Vier Regeln für Themenblogger

Ich selbst habe ja ein vergleichbares Themen-Blog, das ich tatsächlich Anfang letztes Jahr begonnen hatte, um meine „Ich AG“ zu unterstützen: http://www.wwweblernen.de Keineswegs optimal, aber gerade deshalb lehrreich. Ich habe ein wenig über die dort verwendeten Kategorien, das Banner, die Links usw. nachgedacht, aber unter dem Strich würde ich sagen: Das ist letztlich alles nicht entscheidend.

Der unverzeihliche Hauptfehler ist natürlich, dass ich dort seit vielen Monaten nichts mehr geschrieben habe. (Ich habe bisher keinen Stil für kurze Posts gefunden. Mein Fehler war und ist, dass ich zu langen Grundsatzartikeln neige.) Das ist sehr, sehr schlechtes Marketing 2.0, denn das ist die erste Blog-Regel: Führe ein Blog zu deinem Fachgebiet und poste regelmäßig. Es können kleine Beiträge sein, auch nur Links, die man knapp kommentiert, aber es sollte mindestens ein Beitrag pro Woche sein.

Zweite Blog-Regel: Lese die anderen Fachblogs, die es gibt, nimm selbst die lebendigsten Themen auf, wenn du den Impuls dazu verspürst, und setze Links, Links, Links. Dabei geht es nicht so sehr um die „Blogroll“, also die festen Links zu geistesverwandten Blogs. (Die sind eher so etwas wie eine Erweiterung des eigenen Profils und zugleich ein Service für recherchierende Leser.) Versuche dabei, in einen unterschwelligen, thematischen Austausch mit den anderen Blogs zu kommen. Stelle gedankliche Verbindungen her. Versuche zuerst eher nicht, andere Blogger gezielt zu kontaktieren, sondern warte, bis sich ein Anknüpfungspunkt spontan ergibt. Wenn man das drei Monate oder so durchhält, hat man in der Regel schon auf dem eigenen Gebiet Präsenz gewonnen. Das Web besteht aus Konversation, wie der Cluetrain-Autor David Weinberger immer sagt, aber diese Konversation funktioniert größtenteils indirekt.

Dritte Blog-Regel: Versuche eine eigene Stimme zu entwickeln. Taste dich langsam hinein, schreib anfangs nur kurze Link-Blogposts und versuche, den anderen Bloggern „zuzuhören“. So ähnlich wie man das auch macht, wenn man in einer neuen Firma anfängt. Suche nach Leuten, die einen Tonfall haben, der dir gefällt, und schau dir etwas davon ab. Benütze selbst beim Schreiben einen eher mündlichen und lebendigen, aber nicht berufsjugendlich-flapsigen Ton. Denk nicht an die LeserInnen, kümmere dich nicht zu sehr um Zugriffszahlen. Am besten schaust du die ersten Monate überhaupt nicht auf die Blog-Statistik. Schreibe immer so, als wenn du zu dir selbst reden würdest. Schreibe immer über Fragen, die sich dir selbst wirklich stellen. Und denk daran, dass du keine endgültigen Stellungnahmen produzieren musst. Es ist sogar besser, wenn es unfertig ist: Es lässt den anderen Raum zum Selberdenken.

Vierte Blog-Regel: Eine sinnvolle strategische Überlegung ist es, sich klarzumachen, welche gebräuchlichen thematischen Schlagworte das eigene Kompetenz- und Interessenprofil am ehesten abdecken. Bei Stadler wäre das z.B. „Internet-Recht“, bei meinem Blog wäre es „e-learning 2.0“. Solche Schlüsselbegriffe sollte man auch in den Blogposts einstreuen, damit man als „Expertenstimme“ bei Google auffindbar wird. Und unter Marketing-Gesichtspunkten ist es auch nicht schlecht, wenn man dazu einen eigenen unverwechselbaren Begriff findet. (In meinem Fall wäre das etwa „Weblernen“, einen Begriff, den ich bewusst als Alternative zu „e-learning“ gesucht habe.).

Persönlich ist nicht privat

Weil das Web 2.0 kein Werkzeug ist, sondern ein Lebensmittel und ein Lebensraum, wird man seine Persönlichkeit nicht heraushalten können, wenn man „Marketing 2.0“ betreibt. Aber man sollte das wirklich Private einigermaßen klar vom offiziellen Klarnamen-Ich trennen.

Das öffentliche Ich muss echt und persönlich sein, nicht aufgesetzt, aber es ist nicht deckungsgleich mit der Privatperson. Dr. Martin Lindner hat 5 Kinder, aber er muss nicht über sie twittern. Man will als Bürger die nachdenkliche Stimme eines engagierten Politikers hören, auch und gerade einschließlich der Selbstzweifel, aber die Hobbies sind einem eher egal. Leute, von denen man gar nichts zu den Gedanken erfährt, die sie sich persönlich machen, wirken auch (und gerade dann) unecht, wenn sie von ihren Kindern im Vorschulalter berichten.

Natürlich wird man sich künftig auch als Privatperson im Web bewegen. Dafür ist aber der bürgerliche Klarname generell nicht besonders geeignet: Er gehört zum „öffentlichen Ich“. Es hat seinen Grund, dass in der Familie und unter Freunden oft Spitznamen verwendet werden. Um die Grenzen besser ziehen zu können, ist es also am besten, sich ein Web-Pseudonym zu suchen, das nur Freunde und gute Bekannte kennen.

“Soziale” Seiten wie Facebook und StudiVZ eigenen sich deshalb eigentlich gerade fürs Private eher schlecht, weil dort der Klarname ausdrücklich verlangt wird und man dann nur sehr schwer zwischen den verschiedenen Ebenen von Web-„Freunden“ trennen kann. Entweder man reserviert den Facebook-Account also fürs öffentliche Ich oder man schließt ihn ganz (dann fällt er aber als Kontaktseite für Ex-Kollegen und Geschäftsfreunde weg). Oder man eröffnet einen privaten Zweit-Account unter Pseudonym. (Bei Twitter ist es übrigens viel unproblematischer, einen geschlossenen privaten und einen öffentlichen Account getrennt nebeneinander zu führen.)

Ganz einfach ist die richtige Balance natürlich trotzdem nicht. Ein Tropfen von persönlichem Herzblut ist im Web 2.0 unverzichtbar. Das öffentliche Ich wird lebendiger, wenn gelegentlich (in engen Grenzen) triviale Alltagsdetails einfließen. Auch die nötige Frequenz macht es schwierig: Im „Marketing 2.0“ sollte man ja regelmäßig die eigene Stimme vernehmen lassen, und gerade weil diese Stimme echt und persönlich gefärbt sein muss, kann das dazu führen, dass man die private Stimme im Web seltener findet und verwendet.

Die Differenz zwischen privatem und öffentlichem Ich verschwindet also nicht, aber sie definiert sich von Grund auf neu. Feste Formen gibt es noch nicht. Das ist immer noch ein ständiges Experimentieren mit der eigenen Identität. Gerade das macht es auch aus ganz persönlicher Sicht lohnend: „On the Web we’re writing ourselves into existence.“

"Soziale Objekte" im Marketing 2.0

„Meine allgemeinste These zu Marketing besteht in dieser Frage: ‚Wenn dein Produkt kein Soziales Objekt ist, warum bist du dann überhaupt im Geschäft?“
Hugh McLeod

Ein roter Wasserball

beachball
Jyri Engeström bei reboot7

Aufgebracht hat den Begriff „Soziales Objekt“ im Zusammenhang mit dem Web 2.0 der finnische Blogger und Start-up-Gründer Jyri Engeström. 2005 hielt er auf der dänische reboot-Konferenz einen aufsehenerregenden Vortrag, bei dem er einen roten Wasserball ins Publikum warf.

Der Ball wurde über den Köpfen hin- und hergespielt, und Engeström sagte, das sei ein Beispiel für ein „soziales Objekt“: „Leute verbinden sich nicht einfach miteinander. Sie verbinden sich durch Objekte, das sie momentan teilen und auf das sie sich gemeinsam beziehen.“ (#) Zwischen allen, die sich den Ball zuspielen, entsteht dann eine flüchtige soziale Beziehung. Und zusätzlich verbindet das gemeinsame Erlebnis das ganze Netzwerk.

(Engeström ist angeregt durch den Begriff „object-centered sociality“ der Techniksoziologin Karin Knorr-Cetina, aber er interpretiert ihn sehr eigen.)

Daraus leitet Engeström ein Konzept für soziale Netzwerke ab: Ihr eigentlicher Kern wird, sagt er, nicht von der üblichen Darstellung von Netzwerken erfasst. Ein Netzwerk ist eben nicht die statische und abstrakte Abbildung der Verknüpfungen zwischen den Teilnehmern: „x ist mit z via y verknüpft“. Reine Friend-of-a-friend-Netzwerke wie LinkedIn oder Xing, die den Austausch von Visitenkarten digital als Netzwerk darstellen, bleiben auf Dauer steril. Hier passiert nichts außer dem Sammeln von Kontakten selbst.

Web 2.0-Objekte bilden Dreiecke

iphone

Netzwerke sind so dynamisch wie ein kollektives Ballspiel. Eigentlich gibt es sie nur solange, als immer neu „soziale Objekte“ ausgetauscht werden, die Verbindungen bekräftigen. Vitale Web 2.0-Services (Flickr, YouTube, Blogs, aber auch kleinere Services wie dopplr, blip.fm u.v.a.) ermöglichen und erleichtern das Teilen von „sozialen Objekten“. Die bestehen dann in der Regel aus drei Komponenten:

* aus einem kompakten Inhalts-Modul mit einer eigenen eindeutigen Web-Adresse (ein Foto, Text, Video, Audio, oder irgendeine Kombination),

* aus den Tags (Schlagworte als „Etiketten“, die prinzipiell in beliebiger Menge „angeheftet“ werden können)

* und dem Profil der AkteurIn, die/der jeweils das Objekt ins Spiel gebracht hat.

triangulation
Ton Zijlstra, Flickr Photo as Object of Sociality

An jedem dieser Ecken des Dreiecks gibt es Anknüpfungsmöglichkeiten. Das sind die vielen Interaktionstypen, die charakteristisch sind für das Web 2.0: suchen, bewerten, bookmarken, zusätzliche Tags hinzufügen, kommentieren, mit eigenen Objekten „beantworten“, mit Anderen teilen …

Immer kann man über Objekte neue mögliche soziale Verbindungen entdecken, die sich dann über Botschaften aktivieren lassen, zu neuen Objekten und Tags führen, undsoweiter.

Engeström selbst ging es primär darum, wie man erfolgreiche Web 2.0-Services designt. (5 Faustregeln nennt er hier.) Er gründete im selben Jahr, in dem er seinen Vortrag hielt, den Twitter-ähnlichen Microblogging-Service Jaiku, der später von Google gekauft wurde. (Der Code ist inzwischen als OpenSource veröffentlicht.) Aber sein Vortrag war darüber hinaus sehr wirkungsvoll: Viele Leute nahmen das „Soziale Objekte“-Mem auf. D.h. sein Begriff wurde selbst zum sozialen Objekt. (Überhaupt: Internet-„Meme“ sind immer selbst mit „soziale Objekten verknüpft.)

Andere Blogger kommentierten Engeströms Begriff, eigneten ihn sich an, transportieren ihn in andere Zusammenhänge. Einer davon ist der Marketing 2.0-Vordenker Hugh McLeod.

Das ist keine Weinflasche

wein
Vgl. Magritte.

„Soziale Objekte“ sind die Zukunft des Marketing, sagt McLeod. Ich kannte ihn vorher eigentlich nur wegen seiner GapingVoid-Ein-Bild-Cartoons, gezeichnet auf die Rückseite von Visitenkarten, aber nach dieser Recherche weiß ich, dass er auch Marketingleiter von Stormhoek ist, dem weltweiten Vertrieb einer relativ kleinen südafrikanischen Weinkellerei.

McLeod setzt die Idee der „sozialen Objekte“ in die Praxis um. Die Marketing-Website, die getrennt ist vom Weinkellerei-Blog, ist hier. Mit originellen Marketing 2.0-Methoden (Blogs, „Geek Dinners“, YouTube-Videos, die McLeods schräge Marketing-Aktionen dokumentieren) vervielfachte Stormhoek die Bekanntheit und den Umsatz in UK seit 2003 dramatisch: Eine Erfolg, der Gegenstand diverser MBA- und Web 2.0-Fallstudien wurde. (Dazu im Einzelnen mehr im nächsten Blogbeitrag.)

Wenn Märkte Konversationen sind, wie das Cluetrain Manifesto und dann auch McLeods Hughtrain proklamiert, dann geht es bei ‚Marketing‘ um die Gegenstände, um die solche Konversationen sich drehen. Das heißt: Alle Gegenstände (real oder virtuell), die solche Konversationen erleichtern, und damit überhaupt soziale Interaktion, sind eigentlich „soziale Objekte“.

Der einfachste Fall für das Marketing ist es, wenn das soziale Objekt mit dem Produkt zusammenfällt. Natürlich ist das iPhone McLeods Paradebeispiel: Ein faszinierendes Objekt, das Konversationen auslösen kann, einfach indem man es in die Hand nimmt. Aber auch Wein ist ein soziales Objekt: Man kann ihn verschenken, man kann ihn in Restaurants auswählen, man kann ihn als Redegegenstand benutzen, um sich auszutauschen. Man kann ihn für „soziale Gesten“ benutzen.

Die meisten Produkte und Services sind allerdings weit weniger ins Auge fallend und weniger aufgeladen mit kommunikativer Energie. Dann braucht man Platzhalter, also soziale Objekte zweiter Ordnung. Im Marketing 1.0 sind das große Werbespots und Anzeigen. McLeod benutzt aber für die kleine Kellerei Stormhoek kleine Web 2.0-Objekte: Blogposts und YouTube-Videos. Das sind keine „klassischen Werbekampagnen“ mehr, sondern eine Art Guerilla-Marketing, und es funktioniert vor allemdeshalb, weil McLeod sich mit seinem Produkt völlig identifiziert und sein Engagement langfristig und konsistent betreibt.

McLeod verwendet den Begriff „soziale Objekte“ etwas undeutlich noch in einem dritten, sehr allgemeinen Sinn: Für alle möglichen „Gegenstände“, um die herum sich überhaupt soziale Situationen und Prozesse entwickeln können. Das kann ein Cartoon-mit-Slogan (wie häufig bei gapingvoid) sein, ein iPhone oder eine Flasche Wein, aber auch ein Witz, die Erzählung vom letzten Urlaub, ein erhellendes sprachliches Bild, ein Popsong, der Name eines Schriftstellers, den man im Gespräch fallen lässt … Hauptsache, es liefert Anknüpfungspunkte, um sich zu unterhalten und um zu sozialisieren.

Das Interessante am Web 2.0 ist aber, dass solche Redegegenstände nun tatsächlich eigenständige Datenobjekte werden, mit eigener URL, aus denen neue, eigentümliche Ketten ud Strukturen entstehen.

Naturperlen und Kunstperlen

perle

Es gibt seltene Beispiele für erfolgreiche Web 2.0-Kampagnen von klassischen Werbern, die zumindest kurzfristig soziale Objekte schaffen, die Menschen freiwillig miteinander teilen. Zum Beispiel diese Facebook-Kampagne von IKEA in Schweden.

Hier gibt es soziale Objekte auf drei Ebenen: Erst die IKEA-Produkte selbst, die gewinnt, wer als erste/r im Facebook-Foto den eigenen Namen dranheftet. Dann die auf Facebook gestellten Fotos von den IKEA-Showrooms, die eigentlich verbreitet werden sollen. Und schließlich, unter Marketing-Fachleuten und Web 2.0-Insidern, die Präsentation, die von dieser Aktion berichtet.

Aber auch hier ist die Frage, wie weit das auf die Dauer trägt. Lebendige soziale Objekte sind wie Perlen, sagt JP Rangaswami, ein anderer einflussreicher Web 2.0-Vordenker, der sich dabei auf McLeod bezieht: In immer neuen Konversationen werden sie immer vielschichtiger, Schicht um Schicht.

In dem Maß, in dem die Zahl der Teilnehmer wächst, profitieren sie von Netzwerkeffekten, die das Wachstum beschleunigen. Die wichtigste Marketing-Maßnahme ist es also, auf dem eigenen Gebiet die Kommunikation zu verbessern: Eine qualitätsvolle Konversation von Liebhabern anzustoßen über Wein, über Herren-Anzüge, über Projekt Management, über soziale Unternehmens-Software, über touristische Ziele und Erfahrungen

Wirklich schön gerundete Konversationen sind selten, so wie gute soziale Objekte, die diese Rundung herbeiführen helfen. Früher sind Gegenstände über die Massenmedien in die Gespräche hineingekommen: von einem strikt kontrollierten Zentrum aus überallhin ausgestrahlt. Aber wenn man versucht, gezielt ein ’soziales Objekt‘ in eine Konversation einzuführen und wachsen zu lassen, dann bekommst man im besten Fall so etwas wie eine Kunstperle, sagt Rangaswami. Einen sehr großen künstlich hergestellten Fremdkörper mit einer ganz dünnen Perlmuttschicht.

Und das ist es, was Marketing-Firmen versuchen, die ihre Massenmedien-Methoden in das Web importieren: Konversationen in Farmen zu erzeugen. Aber nachhaltige soziale Objekte bestehen zu 99 Prozent aus sozialem Stoff, nicht aus vorfabrizierter Substanz.

Unendlicher Markt

cartoon
Cartoon von gapingvoid

Rekapitulieren wir: Das, was soziale Netzwerke zusammenhält, sind viele kleine Ereignisse, „soziale Gesten“, die auf „soziale Objekte“ verweisen. Und die gibt es auf zwei Ebenen:

Erstens gibt es die physischen Objekte, die die Aufmerksamkeit der Beteiligten anziehen. Das, was alle interessiert. Worauf man sich bezieht. Der Wein, das Auto, das iPhone, aber auch ein digitalisierter Song als mp3 auf last.fm oder blip.fm.

Zweitens gibt es die Objekte zweiter Ordnung, die wirklich ausgetauscht werden. Das ist in der Regel nicht die Flasche Wein selbst (außer in Gewinnspielen, oder wenn man bei einer Einladung ein Präsent mitbringt). Das sind sind mediale Objekte, Träger von ästhetischer und/oder sachlicher Information (meistens eine Mischung von beidem). In Salons des 19. Jahrhunderts war das ein Kompliment, eine Anekdote, ein geistreiches Bonmot. In den Massenmedien war es die Anzeige bzw. der Spot. Und jetzt, im sozialen Web, gibt es neuartige soziale Objekte, die aus einem lebendigen Austausch heraus entstehen und zugleich abgelöst für sich stehen können, wie die Versteinerung eines Urzeit-Seepferdchens.

In der neuen Marketing 2.0-Welt ist das Ziel nicht mehr, die Aufmerksamkeit mit griffigen Formeln zu besetzen (was eh nur in den seltensten Fällen gelingt). Es geht auch nicht um manipulierte Strohfeuer: „Virale Werbekampagnen“ sind immer noch viel zu sehr alte Werbung.

In der 2.0-Welt geht es um darum, ein Feld zu schaffen, in dem natürliche Kettenreaktionen wahrscheinlicher werden. Und die entstehen auf Dauer nur dann, wenn wirkliches Engagement und Interesse bei allen Beteiligten dahinter steht, bei den Kunden wie bei den Marketing-Leuten selbst. Deshalb ist es grundsätzlich falsch, Marketing zu Profis auszulagern.

Produkt und Kommunikation sind nicht mehr zu trennen, aber anders als in der alten Welt des Brand-Marketing. Man kann sich beraten lassen. Man kann studieren, was gute soziale Objekte ausmacht, welches Format sie haben, welche Plattform sie wirkungsvoll in Umlauf bringen. Doch die eigentliche Kommunikation müssen immer die Leute tragen, die sich unmittelbar mit dem Produkt identifizieren.

(Denn das ist die untergründige Wirkung des Web: Das Ende aller Arbeitsteilungen und der Ausdifferenzierungen, die sich aus der Knappheits-Kultur des Industriekapitalimus ergeben haben. Das ist wohlgemerkt keine Rückkehr zu einem Naturzustand: Was sich längerfristig ergibt, wissen wir nicht. Wir stehen gerade erst am Anfang.)

Miteinander Markten im Web 2.0: Wie das Web unseren Begriff von "Marketing" verändert

„Es ist Zeitverschwendung, gegen die Marketing-Maschine zu revoltieren. Was wir jetzt tun müssen, ist, wieder eine Wirkliche Welt aufzubauen. Beginnend mit den Menschen, bis hin zu den Firmen, die ihnen mit Produkten dienen. Wir brauchen wirkliche Märkte, nicht Marketing-Märkte. Solange wir das aber nicht wirklich anpacken, ganz konkret, werden wir sogar mit unserer Kritik auch nur weiter beitragen zum großen Marketing-Gewäsch.“ (Doc Searls)

Was heißt „Marketing“ auf Deutsch?

Auf dem archetypischen Markt, der sich seit vielen Jahrhunderten kaum verändert hat, gibt es noch gar kein „Marketing“. Das Tätigkeitswort dazu müsste „markten“ heißen. Komm, gehen wir markten! Das würde dann soviel heißen wie mitmischen beim großen Marktspiel, an dem alle ihren Spaß haben. Eintauchen in das große unberechenbare Stimmengewirr, das möglichst viele niedrigschwellige, persönliche Kontakte erzeugt. Flüchtige Aufmerksamkeitsmomente, aus denen ganz unangestrengt Kaufimpulse entstehen.

Der „Markt“, von dem die Marketing-Profis reden, ist ein ganz anderer. Markstrategie klingt dann so: „Wir wollen die Produktqualität im Bereich schnell drehender Konsumgüter im nächsten Geschäftsjahr mit Hilfe einer neu eingerichteten Einzelhändler-Hotline so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter fünf Prozent erreichen. Dazu ist ein Budget von 100.000 € p.a. unter der Leitung von Dr. Mayermüller mit Sitz in Hannover vorgesehen. Die Ergebnisse sind der Fachabteilung Marktkommunikation quartalsweise zur Verfügung zu stellen.“ (Wikipedia, Artikel „Marketing“) Und die dazugehörige Marktkommunikation klingt etwa so (beliebiges Beispiel):

„Zukunftsweisend ist heute die Kombination aus Wissensmanagement & e-Learning, die unter dem Begriff LEARNING CONTENT MANAGEMENT SYSTEM (LCMS) die Vision vernetzter und wiederverwertbarer Lerninhalte mit Hilfe der Technologie Wirklichkeit werden lässt. ‚Durch die Verbindung der Elemente von Learning Management Systemen, Autoren-Tools und Wissensmanagement werden Learning Content Management Systeme zukünftig das neue ‚must have‘ Tool im Bereich des e-Learnings.'(Chapman & Hall | e-Learning Analysts) NexxaCon hat es sich zum Ziel gemacht, sein Wissen und seine Erfahrungen in die Entwicklung und den Ausbau einer LCMS-Software einzubringen und setzt mit dem Produkt join2learn einen Benchmark in puncto einfacher, effizienter und wirtschaftlicher Nutzung.“

Oder so:

Spiel und Spaß im Putzi-Club

Die Kinderzahnpasta “Putzi” war wohl für jeden einmal ein Highlight, schmeckt sie doch so lecker … Mittlerweile ist die Putzi-Zahncreme auch im Internet vertreten und es wurde sogar für unsere “Kleinen” der Putzi-Club ins Leben gerufen. Der Putzi-Club bietet Kindern vielfältige Anregungen zum Sammeln, Basteln und Spielen rund ums Thema Zähneputzen und Zahngesundheit. Des weiteren erhalten alle Clubmitglieder ein nettes Club-Magazin.

“Simpler, smarter, social”

Das ist der Slogan von Headshift, einer führenden europäischen Consulting-Firma aus London, die sich spezialisiert hat auf den Einsatz von Social Software in Unternehmen. Bezogen auf altes Marketing heißt das: Das Auftreten von Unternehmen ist umständlicher und dümmer, wenn sie herkömmliche, nicht-soziale Netzwerk-Medien einsetzen. Und viel teurer auch: Glänzende Hochglanzprospekte, aseptische Webseiten, die nichts anderes sind als dieselben Broschüren in digitaler Form, und Messestände, die aussehen wie nachgestellte Prospektfotos, und Menschen, die versuchen auszusehen wie die Stock-Fotos aus diesem Prospekt, und zu reden wie gedruckt im Prospekt.

Gegen dieses Klischee-Marketing schrieben 1999 David Weinberger, Doc Searls, Rick Levine und Chris Locke das inzwischen berühmte Cluetrain-Manifesto, die Gründungsurkunde des “Marketing 2.0″. Die Kernthese lautet: “Märkte sind Konversationen, getragen von Menschen mit individuellen, persönlichen Stimmen.” Und das lässt sich nicht einfach damit erreichen, dass man auf Blogs und neuerdings auf Twitter setzt: “Es geht nicht um professionelle Kommunikationstricks. Firmen werden erst dann menschlich klingen, wenn sie wirkliche Menschen dazu ermächtigen, für sich selbst zu sprechen.”

Das können dann keine Marketing-Spezialisten mehr sein, sondern nur die Leute, die wirklich an und mit den Produkten arbeiten. Headshift ist dafür ein interessantes Beispiel.

Die Firma wurde 2002 von zwei Leuten gegründet, die gar keine Unternehmertypen sind. Lee Bryant war ursprünglich Politologe und entdeckte seine Leidenschaft für das Internet um 1995, als Medienberater für NGOs und die bosnische Regierung in der Zeit des Balkan-Konflikts. Gruppen von Einzelnen, die sich von unten selbst organisieren, sagt Bryant, treten jetzt neben die herkömmlichen Institutionen, die bis dahin den öffentlichen Raum beherrschten. Jetzt berät seine Firma Unternehmen dabei, wie sie soziale Web-Tools optimal einsetzen können, um eine neue Kultur der internen Unternehmenskommunikation aufzubauen. (Hier und hier sind zwei sehr gute Interviews von Lee zum “Web 2.0″ und den Auswirkungen auf Unternehmen. Auch seine Präsentationen auf Slideshare sind durchwegs sehr empfehlenswert.)

“Simpler, smarter, social” – Das ist natürlich selbst bereits Marketing: Ein “Elevator Pitch“, ein kurzes griffiges Statement, das bereits die Kernidee des Produkts/Service enthält. Das, was man einer mäßig interessierten wichtigen Persönlichkeit schnell in der Aufzugskabine sagen kann, bevor die Tür sich schon wieder öffnet.

Headshift setzt mustergültig die Mittel des “Marketing 2.0″ ein. Dazu gehört auch die auf Mitarbeiter-Blogs aufgebaute Website, die die einzelnen Stimmen hörbar und die persönlichen Kompetenzen greifbar macht, voll mit aktuellen Informationen, Praxiserfahrungen und vielen Links auf andere Webseiten. Und dazu gehören natürlich auch Lee Bryants zahlreiche Auftritte als Redner auf einschlägigen Konferenzen und seine Video-Interview im Web.

Wichtig: Wer „Marketing 2.0“ verstanden hat, gibt sehr viel Fachwissen freiwillig preis. Jede/r kann es sich aneignen und benutzen. Der Gewinn ist größer als der Schaden durch Trittbrettfahrer. Paradoxer Weise schafft gerade das eine Glaubwürdigkeit und Kompetenz, die viel weniger kopierbar ist als das, was herkömmliche Firmen ängstlich versuchen für sich zu behalten.

“Marketing ist die Axt in unserem Kopf”

“Warum glauben wir immer noch, im Jahr 2007, dass es bei ‘Märkten’ nur darum geht, was Großunternehmen tun?” Das fragte 2007 Doc Searls, einer der Cluetrain-Autoren, in seinem Harvard-Blog. Und weiter (meine Übersetzung):

Wenn man aus ‘Markt’ ein Verb macht, geht es nicht einfach um Verkaufen, sondern um Überzeugen. Das Ideal ist Kontrolle. Das ist vielleicht nicht das, was die aufgeklärteren Marketing-Leute wollen, aber Marketing kommt immer von der Verkaufsseite, nicht von der Käufer-Seite. Deshalb wird es in der Praxis unvermeidlich ein Kontrollinstrument der industriellen Maschine, gemacht, um die Kunden in den Griff zu bekommen.

Ja, es gibt ein paar gute Leute im Marketing, die tatsächlich mit ihren Kunden reden und die tatsächlich *deren* Interessen vertreten wollen. Aber das ist immer noch die Ausnahme. Marketing ist immer noch die Axt, die unsere Köpfe spaltet. Es ist Teil der großen Kluft, die in der Industriegesellschaft unsere Arbeit von unserem Leben trennt. Auf der Angebotsseite steht der Produzent, auf der Nachfrageseite der Konsument. Im Kastensystem der Industriegesellschaft ist es verpönt, wenn beide Seiten mehr austauschen als ein paar Förmlichkeiten.

Ironischer Weise schwingen viele von uns selbst diese Axt. In unserem privaten Leben wehren wir selbst die Marketing-Botschaften ab, die auf uns eindringen. Doch unsere Abwehrkraft ist deshalb um so stärker, weil wir den Arbeitstag selbst damit beschäftigt waren, diese Axt in den Kopf unserer Kunden zu treiben.

Es ist Zeitverschwendung, gegen die Marketing-Machine zu revoltieren. Was wir jetzt tun müssen, ist, wieder eine Wirkliche Welt aufzubauen. Mit den Menschen beginnend … Wir brauchen wirkliche Märkte, nicht Marketing-Märkte.

Sozial ist das Gegenteil von Perfektion

Professionelles “Marketing”, als Wort und als Praxis, braucht es erst, seitdem sich eine große Kluft öffnet: wenn die Verbindung zwischen Anbietern und (potenziellen) Kunden nicht mehr durch ein dichtes Geflecht von Gesprächen und persönlichen Beziehungen gesichert werden kann.

Ein solcher überregionaler und unpersönlicher Markt entstand erst in der Industrie- und Massengesellschaft des vorigen Jahrhunderts. Auf der einen Seite unpersönliche Großunternehmen, und auf der anderen Seite Kunden, die ebenfalls zur unpersönlichen, diffusen Größe wurden, weil man sie nur noch vermittelt durch Medien und professionelle Kommunikation einheitlich und effektiv ansprechen konnte.

Das färbt ab bis hinunter zur Ebene der Einzelmenschen. Das Bewerbungsschreiben, die erste und elementarste Form des Selbst-Marketing, war bis vor kurzem noch am besten, wenn es möglichst unpersönlich war. Fehlerlos, perfekt, “professionell”. Das Phantasiebild des perfekt austauschbaren Mitarbeiters, der sich möglichst lückenlos in ein effektives System einfügt. Und auch für die Kunden wurde von der Werbung ein solches schematisches Phantasiebild entworfen. Perfekt aussehende junge Menschen mit nichtssagenden Gesichtern, die sich dauernd gegenseitig begeistert auf ein Produkt hinweisen: auf kalorienarme Büro-Pralinen, auf das neueste Handy, auf irgendeinen Bildschirm, auf dem irgendeine Software läuft.

Bis zu einem gewissen Grad war das unvermeidlich. Bis vor kurzem gab es nämlich gar keine effektiven persönlichen und sozialen Medien. Wenn man in einer Massengesellschaft und in Großorganisationen überhaupt noch einen rudimentären Kommunikations- und Informationsfluss in Gang setzen will, müssen die Rollen wahrscheinlich sehr schematisch sein. So schematisch wie das Gespräch auf einer Hochglanz-Fachmesse zwischen professionellen Marketing-Leuten und ihren Kunden im Boss-Anzug.

Aber genau das hat sich jetzt mit dem Web 2.0 radikal geändert: Plötzlich gibt es persönliche und soziale Medien, die auf technischem Weg eine neue Qualität von Verbindungen herstellen können. Auf einmal kann man mit einer persönlichen Stimme unbegrenzt viele Menschen erreichen. Auf einmal lässt sich auf digitalem Weg, im Web, wieder so etwas Ähnliches herstellen wie das alte archetypische Marktspiel, an dem alle ihren Spaß hatten: Das große unberechenbare Stimmengewirr, das möglichst viele niedrigschwellige, persönliche Kontakte erzeugt. Die Aufhebung der Grenzen zwischen Herstellern, Verkäufern, Käufern und Bummlern. Flüchtige Aufmerksamkeitsmomente, aus denen ganz unangestrengt Kaufimpulse entstehen.