Mit einer der Gründe, weshalb Videowerbung zwar respektable Wachstumsraten aufweist, aber eben noch nicht zum Mainstream gehört ist die damit verbundene technische Komplexität. Diese macht vor allem kleinen Produzenten zu schaffen, denn anders als bei der Display-Werbung, wo ein simples Copy&Paste z.B. Google AdSense für die Seite aktiviert, ist dies in dieser Form bei Videos (noch) nicht möglich.
Technologische Herausforderungen
Um zu verstehen wie Videowerbung momentan funktioniert, muss zuerst die Beziehung zwischen Video, der Seite und der Werbeaussteuerung geklärt werden. Videos werden heute in der großen Mehrzahl der Fälle über Flash ausgeliefert. Die Videos werden dazu in ein Flash-Kompatibles Format konvertiert und dann über einen Flash-Player in die Seite eingebunden. Das heißt auch die Werbung muss in diesen Flash-Player eingespielt werden. Um eine Werbeaussteuerung im Flash-Player zu gewährleisten gibt es zwei fundamental verschiedene Ansätze.
1) Der Player bekommt lediglich standardisierte Anweisungen vom steuernden AdServer und bildet die komplette Logik der Anzeige (Wo? Wie lange? Wie?), des Trackings (Wurde Werbung gesehen? Wie lange?) und der Playersteuerung (Pause, Play, Overlay) intern ab. Der Vorteil dieser Methode liegt darin, dass AdServer und Player mittels eines gemeinsamen Standards wie zum Beispiel dem von der IAB verabschiedeten VAST (Video Ad Serving Template) miteinander kommunizieren. Wechselt der Publisher den Flash-Player muss der AdServer nicht neu konfiguriert werden, vorausgesetzt auch der neue Player unterstützt VAST. Dasselbe gilt natürlich auch für einen AdServer Wechsel.
2) Der andere Ansatz ist die komplette Werbe-Logik in den Flash-Player mittels eines Plugins, Frameworks, Codeschnipsel – oder wie auch immer – direkt zu integrieren. Damit kann der AdServer über eine proprietäre Schnittstelle mit dem Player interagieren und erlaubt so ein granulareres Tracking, flexiblere Werbemitteln und noch einige andere Extras. Das ist Prinzipiell für den AdServer besser, da die Kommunikation in der Regel sauberer abläuft, bedeutet aber auch, dass jeder Flash-Player angepasst werden muss und die Technologie über verschiedenste Player und Konfigurationen gewartet werden muss. Außerdem hat es für den Publisher den Nachteil, dass es oftmals nicht möglich ist, mehr als ein solches Plugin in einen Player zu implementieren, was ihn an eine bestimmte technische Lösung bindet.
Werbemittel
Dass der Player Werbung ausspielen kann, ist jedoch nur die halbe Miete, denn Videos fügen Webseiten eine neue Dimension hinzu. Normalerweise wird Werbung auf Webseiten mit dem Aufruf der Webseite ausgeliefert und ändert sich erst wieder, wenn der User eine neue Seite ansurft. Videos hingegen sorgen dafür, dass User lange Zeit auf einer Seite verweilen, was verschiedenste zeitbasierte Werbeformen im Video bedingt. Das bedeutet jedoch auch, dass der Videoplayer im Idealfall Zugriff auf die weiteren Werbeflächen auf der Seite haben muss, damit nicht plötzlich ein Audi-Banner neben einem Porsche-Pre-Roll steht. Diese Companion-Ads müssen ebenfalls angesteuert werden, was natürlich zu zusätzlichen Komplikationen führen kann.
Hat man die Möglichkeit geschaffen Videowerbung im Player auszuspielen und die begleitenden Banner zu synchronisieren, ergibt sich das nächste Problem: Welche Werbemittel sollen angezeigt werden? Welche sind besonders effektiv, und was stellen Werbekunden überhaupt zur Verfügung? Schaut man sich die Demos der verschiedenen Video-AdServer Anbieter an, wird schnell klar, dass theoretisch alles möglich ist:
In-Stream, Pre-Roll, Companion Banner, In-Banner, Click to Play, Auto Play, Auto Preview, Syndicated Pre-Roll, Marquee, Custom Pre-Roll Video, Pre-Roll Titlecard, Overlay Banner, Expanding Overlay, Overlay Text, Post-Roll Banner, Post-Roll Text.
Diese kleine Aufzählung verdeutlich allein schon die Heterogenität des Marktes. Ist ein Overlay Banner bei Adap.TV das gleiche wie ein Video Overlay bei Tremor Media oder ein Overlay Banner bei BrightRoll? Ganz davon abgesehen, dass die Werbetreibenden wohl für alle drei Anbieter die Werbung noch einmal neu bauen müssen, wenn sie denn überhaupt ein Internetvideo-Werbemittel haben. Oftmals gibt es keine speziell für das online Medium erstellten Werbemittel, statt dessen werden die existierenden 30s TV-Spots recycled.
Lösungen
Technologische Konsolidierung
Angesichts der vielfältigen Probleme, die Videowerbung betreffen, haben sich im letzten Jahr viele spezialisierte Firmen mit Lösungen am Markt positioniert. Zum Beispiel bieten Tremor Media, Adap.TV und LiveRail allesamt Video-AdServer an, mit deren Hilfe nicht nur Videowerbung ausgespielt werden kann, sondern auch gleich noch die Implementation weiterer Technologien überflüssig wird. Dazu positionieren sie ihre AdServer als Super-AdServer.
Zuerst wird Liverails Junction, Tremors Acudeo oder Adap.TVs OneSource einmal in den Player integriert. Will der Publisher anschließend Werbung von anderen AdServern oder von einem AdNetworks ausspielen, konnektiert er dieses nicht mehr direkt mit dem Player sondern mit dem Super-AdServer, der wiederum die Übersetzung und Auslieferung im Player handhabt. Ganz nebenbei erlaubt diese Technologie auch die intelligente Aussteuerung der Werbung, so kann immer die Kampagne mit dem höchsten effektiven TKP gefahren werden, oder das nicht verkaufte Inventar direkt an Restplatzvermarkter wie ScanScout oder Google AdSense for Video übergeben werden, ohne dass dazu eine weitere Integration im Player notwendig ist.
Bündelung der Reichweite in Networks
Den Problemen mit den Werbemitteln begegnet der Video-Werbemarkt mit starken Konzetrationsbestrebungen. Der Trend zu AdNetworks, die Reichweite über viele verschiedene Seiten bündeln und gesammelt vermarkten ist vor allem bei Videowerbung unverkennbar. Der Vorteil für die Werbetreibenden liegt auf der Hand sie müssen sich nur mit einem Partner auseinandersetzen und können darüber eine maximale Reichweite erzielen. Zudem erhalten sie am Ende ein einheitliches Reporting über alle Seiten auf denen ihre Videowerbung zu sehen war.
Auch für die Publisher bietet dieser Ansatz Vorteile, denn sie müssen kein zusätzliches Know-how für den Verkauf von Videowerbung aufbauen und können sich weiter auf das etablierte Geschäft konzentrieren. Allerdings liegt darin auch die große Gefahr, denn es dürfte enorm schwer werden später die einmal geschaffenen Struktur wieder aufzubrechen. Das gilt sowohl für die erzielten TKPs, die dann von den AdNetworks diktiert werden, als auch für den individuellen Verkauf, der dann nicht mehr möglich ist, da die individuelle Reichweite als nicht groß genug erachtet werden wird.
Konzentration auf dem deutschen Markt
Gerade in Deutschland ist eine enorme Konzentration auf dem Videomarkt zu beobachten. Auf der einen Seite steht Google mit YouTube, das den deutschen Videoportalen enorm zu schaffen macht, und natürlich von Google vermarktet wird. Dadurch sind bereits über 50% der Video-Streams, außer Reichweite, auch wenn die meisten wohl nicht vermarktbar sind.
Auf der anderen Seite stehen SevenOne Interactive und SmartClip. Diese drei sind meiner Meinung nach die einzigen relevanten Bewegtbildvermarkter in Deutschland. SmartClip ist in der einen oder anderen Form auf unzähligen Bewegtbildangeboten in Deutschland vertreten und verfügt so über 200 Mio vermarktbare Video-Views im Monat.
SevenOne Interactive vermarktet über die Fernsehwebsites und MyVideo über 36 Mio Videoabrufe. Daneben gibt es natürlich noch jede menge Seiten, die ihre Videos in Eigenregie vermarkten, doch als relevanter Player konnte sich dabei noch niemand wirklich etablieren.
Weitere Entwicklungen
Videoanalyse
Neben den vorgestellten Lösungen und Problemen gibt es noch eine Vielzahl von weiterer Probleme/Chancen rund um Videowerbung, die ich nur kurz anreißen möchte. Kontextsensitive Werbung für Videos ist eines davon. Diese setzt voraus, dass der Inhalt des Videos erfolgreich analysiert wurde. Hieran arbeiten Firmen wie auditude (erkennt die Songs im Video und liefert dazu Kauflinks zu Amazon usw.) oder auch ScanScout.
Neue Werbeformen
Neben sinnigen Weiterentwicklungen wird gerade auch an Lösungen gearbeitet, deren Wert ich nicht ganz nachvollziehen kann. Videoclix zum Beispiel hört sich auf dem Papier enorm gut an: Innerhalb eines Videos werden die dargestellten Produkte getaggt, so dass man beim Hover mit der Maus weitere Informationen dazu sehen kann und natürlich das Produkt auch sofort kauft. Allerdings bleibt zu Bedenken: Nur weil James Bond in einem Aston Martin über die Leinwand fährt, wird der Zuschauer nicht sofort den Film unterbrechen und einen im Onlineshop kaufen. Das ist der ewige Irrglaube vom interaktiven Fernsehen. Productplacement wirkt anders und deutlich langfristiger, denn der User hat überhaupt keine Lust während des Betrachtens eines Videos einzukaufen, sonst wäre er auf Amazon und nicht auf YouTube.
Auf die Wirkung von Productplacement setzt auch MirriAD. Mit dem Dienst können automatisch Produkte nachträglich in ein Video als Productplacement eingefügt werden. Während die Beispiele durchaus beeindruckend sind, zweifle ich doch stark an der Praxistauglichkeit des Produkts. Erstens werden heute schon alle Drehbücher nach möglichen Productplacement-Slots durchgelesen, es dürfte also nicht mehr viel übrig bleiben, wenn man nicht wirklich jede freie Fläche mit Werbung und Produkten zukleistern will. Zweitens bedeutet der manuelle Aufwand, dass dieses Produkt nur für eine kleine Anzahl an Produktionen überhaupt in Frage kommt. Es ist also zu hoffen, dass die beiden Firmen ihre Ausrichtung noch einmal überdenken.
Mehr Kontrolle für den Konsumenten
Während oftmals blind vor jedes Video Werbung geschalten wird, werden wir in Zukunft eine deutlich intelligentere Aussteuerung der Werbung sehen. Darüber hinaus wird der Konsument wie bei Hulu und jetzt auch YouTube immer öfter die Wahl haben wie er die Werbung und welche Werbung er konsumieren möchte.
Ausblick
Es bleibt abschließend zu hoffen, dass sich der Markt nicht zu sehr zentralisiert, so dass auch die Werbekunden und Publisher die Wahl zwischen mehreren Anbietern haben. Andererseits ist es durchaus wünschenswert, wenn sich der technologische Urwald etwas lichtet und einheitliche Standards im Markt etablieren, die es allen ermöglichen einfacher und zuverlässiger Videowerbung auszuspielen.
eVideo 2.0 an der HTW Berlin 